一、社会阶层对人们的旅游消费行为产生怎样的影响

1、同一社会阶层内部旅游行为的相似性.同一个社会阶层的成员,在世界观、人生观、价值观、经济收入、教育程度等方面比较接近,因此旅游行为呈现出相似的特点.人民把和自己属于同阶层的其他人视为与自己相同或相似的人,对所属阶层具有认同感,会协调自己的行为,使之与同一阶层的人们保持一致.例如：中层阶层的人,通常主张文化内涵和教育意义的旅游产品与服务,对出国旅游也很感兴趣.下层阶层的人,往往对长途旅游缺乏兴趣,通常选择离家较近的旅游目的地,开支也不至于太大.

2、同一社会阶层内部旅游行为的差异性.社会阶层是一个多维度的集合体,同一阶层的旅游者并不一定具有完全相同或相似的生活经理,同时,旅游者的旅游决策不仅受到所属阶层的影响,还取决于具体的社会环境.旅游行为既表现出社会阶层整体的相似性,同时也表现出旅游者的个人差异,这与旅游者的兴趣、爱好等有关.有些旅游者对中国的传统文化感兴趣,而对新近留下的旅游方式更感兴趣,如生态旅游、农业旅游等.事业,在同一社会阶层内部,旅游行为也会表现出差异.同一阶层的旅游者,也会出于不同的旅游动机而出游.例如：有些旅游者秉持“读万卷书,行万里路”的目的,以了解社会、增广见闻；有些旅游者则出于健康的需要,选择一些疗养地、温泉景区以修养身心.

二、中产阶级的消费特征

一、新晋中产阶级

年均可支配收入2万-4万美元

年龄主要在26-35岁

职业主要为私营业主、自由职业者、一般白领

大部分已婚，部分拥有孩子，且孩子年龄较小

大多受到良好教育，且家庭（父母辈）环境较好

他们偏好的品牌：

时尚品牌：Coach、MichaelKors

汽车品牌：VW、丰田

腕表品牌：天梭、西铁城

酒店品牌：假日酒店、华美达

他们对于消费的核心需求：

对自己——希望有一个地方可以进行放松和休闲，缓解工作压力，享受高品质服务，无需考虑过多

对家庭——抓住机会与家人和孩子相处，期待更多的家庭时光，乐于与其他家庭进行交流

对孩子——希望给孩子提供更好的成长环境，对孩子呵护有加

二、都市新贵

年均可支配收入4万-35万美元

年龄主要在31-45岁（70后为主）

职业主要为私营业主、高级白领、小型企业主、专业人士

大部分已婚，且拥有孩子

拥有强购买力，注重投资

他们偏好的品牌：拥有广泛品牌知名度，注重品质，需要彰显身份的象征

时尚品牌：LV、Gucci、Armani

汽车品牌：别克、标致

腕表品牌：泰格豪雅、浪琴

酒店品牌：万豪、喜来登、君悦

他们对于消费的核心需求：

对自己——享受一个人独处的悠闲时光，期待更多定制的个性服务，追求身心平衡

对家庭——均衡分配留给家庭和个人的时间，与家人保持亲密互动

对孩子——对孩子的教育拥有自己的见解，更关注孩子的全面发展，和自身兴趣爱好

三、上层中产阶级暨富裕阶层

年均可支配收入35万-100万美元

年龄主要在30-60岁（60和70后）

职业主要为金领、大型企业主、精英白领、企业高管

大部分已婚，且拥有孩子（孩子大多已成年）

拥有较强财务安全感，即对价格标化和经济环境负面变化敏感度低

他们的偏好的品牌：高端系列品牌，与自身气质相匹配，追求真正的极致

时尚品牌：Burberry、Chanel、Dior

汽车品牌：梅赛德斯奔驰E系、宝马3-5系、奥迪A6

腕表品牌：积家、宝玑、浪琴

酒店品牌：四季酒店、柏悦、JW万豪、艾美

他们对于消费的核心需求：

对自己——追求高品质精致的私人服务，更乐于参加各类社交活动，结识更多朋友拓展交际圈

对家庭——更关注能够为家庭带来什么，常处于家庭主导地位

对孩子——注重培养孩子的实际能力，逐渐训练孩子融入各类社交场合，学会更多礼节

提到中产阶级，不得不提到两个专业词语：

新世代：出生于80,90,00后的人群。

上一代：出生在50，,6,70年代的人群。

从年龄看，新世代将带来65%的消费增量。

新世代与上一代比较，这些人从小就较少缺乏不安全感，和美国这一代人比较类似。他们不会仅仅因为产品的价格低廉而付费，而是为服务，个性化，甚至小众化商品付费。这也将深远影响着消费品市场的未来。首先，品牌集中度肯定会提高。其次，商品小众化也是一个方向。最后，服务型商品的需求越来越多，也就逼格越来越重要。

要赢得更多的中上层中产阶级以及富裕阶层消费者，企业仅关注一线大城市的聚焦战略会失去一部分相当有潜力的消费市场。为了抓住这股快速发展的消费新力量，企业必须更多关注二三线和中小城市。与一线城市消费人群的“见多识广”和“眼花缭乱的选择”所带来的过分挑剔与喜新厌旧的特点比较，其他低线城市人群反而更容易追逐，推崇和接受国际化生活方式理念，与此带来的是较高的忠诚度。

三、社会阶层对人们的旅游行为产生怎样的影响

社会阶层对旅游行为的影响：

每个社会阶层的旅游者，都有自己比较典型的旅游行为，但是，社会阶层对旅游行为的影响并非这样简单，一个阶层内部，各个阶层之间，旅游行为在相同与完全不同之间呈现出错综复杂的关系。因此，在总体认识各个社会阶层的旅游行为特征的基础上，还可以进一步深入分析两者的关系，具体表现在以下四个方面：

1、同一社会阶层内部旅游行为的相似性。同一个社会阶层的成员，在世界观、人生观、价值观、经济收入、教育程度等方面比较接近，因此旅游行为呈现出相似的特点。人民把和自己属于同阶层的其他人视为与自己相同或相似的人，对所属阶层具有认同感，会协调自己的行为，使之与同一阶层的人们保持一致。例如：中层阶层的人，通常主张文化内涵和教育意义的旅游产品与服务，对出国旅游也很感兴趣。下层阶层的人，往往对长途旅游缺乏兴趣，通常选择离家较近的旅游目的地，开支也不至于太大。

2、同一社会阶层内部旅游行为的差异性。社会阶层是一个多维度的集合体，同一阶层的旅游者并不一定具有完全相同或相似的生活经理，同时，旅游者的旅游决策不仅受到所属阶层的影响，还取决于具体的社会环境。旅游行为既表现出社会阶层整体的相似性，同时也表现出旅游者的个人差异，这与旅游者的兴趣、爱好等有关。有些旅游者对中国的传统文化感兴趣，而对新近留下的旅游方式更感兴趣，如生态旅游、农业旅游等。事业，在同一社会阶层内部，旅游行为也会表现出差异。同一阶层的旅游者，也会出于不同的旅游动机而出游。例如：有些旅游者秉持“读万卷书，行万里路”的目的，以了解社会、增广见闻；有些旅游者则出于健康的需要，选择一些疗养地、温泉景区以修养身心。

3、不同社会阶层之间旅游行为的差异性。不同社会阶层的成员，由于受教育程度、收入和社会地位等方面不同，旅游行为的差异性，现得特别明显。例如：社会上层的人，购物时倾向于求美、求新，注重品牌和款式，社会下层的人，则倾向于求实、求廉，注重物品的实用价值，要求所购买的商品价廉物美。社会上层的人，外出旅游多选择旅行社，不仅想漫游全国，还想周游世界；社会下层的人，则可能选择比较经济的自助旅游，搭乘汽车或火车前往比较近的旅游区旅游度假。不同社会阶层的人，在文化差异。一些传统的文化内涵深刻的人文景观，需要旅游者具备一定的文化修养和欣赏水平，只有处于较高社会阶层的旅游者才对它们更感兴趣。

4、不同社会阶层之间旅游行为的相似性。俗话说：“人同此心，心同此理。”旅游者的旅游行为，有时候会超越他们所属的阶层，表现出不同阶层的相似性，或者受其他因素的制约，与他们所处的社会阶层关系不大。例如：对时髦的关心程度，就与社会阶层没有多大的联系，不同阶层的旅游者，都可能追逐同一种旅游产品与服务。

每个社会阶层的旅游行为习惯都有本阶层的特点，我们旅游人可以根据每个阶层的不同特点来提供能够满足他们的旅游产品。但每个特点都是人为地总结出来的，所以具有一定的误差性，因此在运用此规律的时候要尽量现实情况来处理。

四、95后成旅游消费主力军是怎么回事？

《中国经济生活大调查》面对全国十万公众调查发现，18-25岁的95后成为旅游消费的主力军。在旅游消费偏好方面，80后、90后的景点偏好相似，自然风光、名胜古迹、展览馆、动物园和主题乐园均为其偏爱的消费景点，特别是自然风光，占比达到25%左右。

住宿偏好方面，80后、90后的选择均以经济型酒店为主，占比均超过65%，90后更加看重住宿的价格，选择经济型酒店的比重更高；在高档豪华型酒店的选择上，80后的消费占比明显高于90后的消费占比。

扩展资料：

年轻人消费新发现：

发现一：85后、90后最爱学习想充电

央视财经大数据发现，2020年花钱排行榜上前三位的是教育培训（32.44%）、住房（31.53%）和保健养生（26.11%）。

发现二：95后一马当先 成为旅游消费主力军

虽然2020年人们对旅游的消费预期已经开始降温，但18-25岁的95后依然当仁不让，成为旅游消费的主力军，排在了首位。

发现三：宠物经济愈发火热 为小萌宠真舍得掏腰包

央视财经大数据发现，90后、95后更愿意在宠物消费市场为“主子”花钱，18-25岁的95后预计为宠物增加消费的比例是5.89%，高于85后（3.79%）和全国均值（3.73%）。

发现四：“养生局”的忠实粉丝热衷体检套餐、基因检测产品

近三年，保健养生始终位居中国人消费排行榜前三位，2020年有超四分之一的中国人还会继续在保健养生上增加消费（26.11%）。

参考资料来源：金融界－你的钱花在哪了？“95后”成旅游消费主力军

五、著名心理学家做过的有趣实验,旅游,材料分析题

一、填空题

1) 美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出人类的基本需要有五种：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的

需要.

2) 旅游心理学常用的研究方法主要有观察法法、实验法调查法、内省法、案例研究法。

3) 晕轮效应指的是从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。 4) 旅游知觉的特性有选择性、理解性、整体性和恒常性四个基本的特性。 5) 影响社会知觉的心理因素有首应效应、晕轮效应和刻板印象.

6) 通过旅游消费的学习，学会在旅游购买决定中预见所包含的风险和未知因素。 7) H.C.凯尔曼提出了态度形成有三个阶段，即服从、同化和内化。

8) 在态度的特性中，态度的内隐性是必须从个人的行为或者与行为有关的语言行为表露中间接的推断出来。

9) 家庭的生命周期就是家庭的发展过程，指一个家庭从诞生开始经历不同的发展阶段，直至最后消亡的整个过程。 10) 个性的形成主要受先天遗传因素、社会因素和社会实践三个方面的交互作用和影响。 11) 在研究消费心理和行为时，典型的家庭形态有：配偶式家庭、核心式家庭和复合家庭。 12) 文化特征通常体现为无形性、广泛性、习得性、稳定性和动态性。 13) 审美心理要素包括：感知、想象、情感和理解。

14) 旅游者在旅游活动过程中的情绪情感具有：兴奋性、感染性、易变性和多虑性等特征。

15) 情绪和情感，是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度体验和相应的行为反应。 四、简答题

1．旅游者的知觉心理定势主要表现在哪几个方面？请您举例说明。

旅游者的知觉心理定势主要表现在首因效应、晕轮效应和刻板印象等方面。

（1）首因效应。如我们在旅游景区的视觉识别形象策划中，特别要重视第一印象区的设计。第一印象区是旅游者最先进入旅游景区的视域空间，因此第一印象区给旅游者六下的美好印象将会对旅游者的后续印象产生影响。 （2）晕轮效应。如有的年轻人由于倾慕朋友的某一可爱之处，就会把他看得处处可爱。

（3）刻板印象。如说到商人，人们总和“唯利是图”联系起来，说到军人就认为威武、刚强，这是职业上的刻板印象。 2．为使旅游者对旅游目的地形成良好的知觉影响，旅游企业与从业人员应做好哪些工作？

（1）应该在对旅游景观资源调查及评价的基础上，给旅游目的地的旅游形象定位。（2）要准确、翔实、及时地将旅游目的地的信息传递给旅游者，减小旅游者在旅游决策时的感知风险。（3）要着力提高旅游产品的质量，以高质量的产品和服务为旅游者提供美好的旅游体验。（4）要继续为完成旅程的旅游者提供作为旅游目的地旅游产品的延伸部分的“超常服务”。 3．根据社会地位、权利、财富的划分，请阐述不同阶层旅游者的需要？ 根据社会地位、权利和财富，可以把人分为上、中、下三个阶层。

（1）上层旅游者对旅游活动要求较高，他们常常选择远距离、跨国、跨洲的方式，去世界著名的旅游胜地；他们讲究舒适和排场，出手大方，看中身份和名誉。（2）中层旅游者人数最多，多选择国内旅游；对价格较敏感，希望物有所值；他们一般选择中低档消费，注重经济实惠。（3）下层人士进行旅游活动的可能性较小，在价格非常优惠的条件下，能选择一些近距离的旅游活动，但无力进行较高档次的消费。 4．简述阿尔波特理论。

16) 旅游者对前厅服务的主要心理需求包括：受尊重的心理、快速服务的心理、求知的心理和求公平的心理. 17) 旅游者在旅行途中表现特别突出，最基本、最关切的心理需要是求安全的心理。

18) 群体内聚力是指群体对其成员的吸引力和成员之间的相互吸引力，包含“向心力”和“内部团结”的双重意思。 19) 旅游企业对员工的激励方式，通常有目标激励、奖金激励、强化激励、榜样激励、情感激励。 20) 领导者的强制性影响力，主要由传统因素、职位因素和资历因素构成。

二、选择题

1． 人的心理活动一般分为心理过程和(D).

A.认识过程 B. 行为过程 C. 反应 D. 个性心理特征 2. 对旅游条件的知觉有(ABC).

A. 对时空的知觉 B. 对交通条件的知觉 C. 对旅游目的地的知觉 D．对旅游风险的知觉 E.对人际的知觉

3．旅游者会采取一些措施来消除旅游风险，常见的方法有(ABCD)。

A. 广泛收集旅游信息 B. 购买名牌产品 C. 寻求高价格 D. 认真比较衡量 E. 采取从众消费行为

4．旅游者需要是人们的一般需要在旅游过程中的反映，旅游者的需要是多方面的，它表现在(ABCE)等几个方面。 A. 社交的、尊重的和自我完善的需要 B. 基本智力的需要 C. 探索的需要 D. 追求健康的需要 E. 冒险的需要

5．通过对旅游活动及各种旅游动机分类模式的研究，我们可将主要的旅游动机归纳为(ABCDE)等。 A.健康的动机B. 追求自尊的动机 C. 探索的动机 D.学习的动机E. 社会交往的动机 6.（B）理论认为，学习是对外部事件作出反应的结果。

A.认知学习 B. 行为学习 C. 构建学习 D. 观察学习 7.旅游者的社会环境，包括（BCD）等，是他获得信息的主要来源。 A. 广告 B. 家庭 C. 朋友 D．熟人 8．态度的组成包括（ACD）.

A. 认知成分 B. 行为成分 C. 情感成分 D. 意向成分 E. 想象成分 9．外界影响对旅游者态度改变的因素包括（CDE）。 A. 态度的强度 B. 态度的价值性

C. 信息作用 D. 旅游者之间的态度 E. 团体压力 10．旅游者的个性心理特征主要包括（BCE）。

A.兴趣 B. 性格 C. 能力 D.意志 E. 气质

11．弗洛伊德人格理论认为人格结构是由（ABE）等几部分组成的。 A. 自我 B. 本我 C. 真我 D. 假我 E. 超我 12.情绪和情感的两级性包括(ABCE).

A.肯定和否定 B. 积极和消极 C. 紧张和轻松 D. 快乐和悲哀 E.单纯与复杂 13.影响旅游者情绪情感的因素主要有(ABCDE).

A. 需要是否得到满足B. 活动是否顺利 C. 客观条件D．团体状况和人际关系E. 个体因素 14．旅游者审美动机的类型可分为(ACDE)。

A. 自然审美型 B. 文化审美型 C. 社会审美型 D. 饮食审美型E. 艺术审美型 15．审美活动本质上是一种(D)。

A. 认识活动 B. 想象活动 C. 情感活动 D. 价值活动 16．影响旅游者行为的社会因素主要有(BCDE)。

A.学校 B. 家庭结构 C. 消费流行 D.社会阶层 E. 社会文化 17.建立一个合理、有效的领导班子结构，应考虑(BCDE).

A.性别结构 B. 年龄结构 C.智能结构 D. 个性结构 E. 知识结构 18. 领导群体的心理结构的优化，主要应做到(ABDE).

A. 心理相容 B. 心理适应 C. 心理安慰 D．心理互补 E.心理认同 19．旅游企业员工的个体差异主要表现在(ACE)方面。

A. 能力差异 B. 情感差异 C. 性格差异 D. 意志差异 E. 气质差异 20．在旅游服务工作中，应忌讳的“四语”是(ABCD)。

A. 蔑视语 B. 烦躁语 C. 斗气语 D. 否定语 E.幽默语 21．“在家千日好，出门一时难”代表了旅游者在旅游过程中(CD)的心理需求。 A.求快 B. 求尊重 C. 求方便 D.求卫生 E. 求安全

三、名词解释

1) 需要：是个体在一定条件下感到某种缺乏而力求获得满足的一种平衡状态，即人对某种目标的渴求和欲望。

2) 旅游动机：旅游者为了满足旅游需要，引起他们使用旅游产品和服务的愿望和意念，直接推动其进行旅游活动的内在动

力或动因。

3) 旅游知觉：直接作用于旅游者感觉器官的旅游刺激情景或旅游刺激物的整体属性在头脑中的反映。

4) 社会知觉：主体在社会环境中对有关个体或群体特性的知觉，主要包括对个体的知觉、对自我的知觉和对人际的知觉。 5) 旅游心理学：是旅游学与心理学相结合的产物，主要研究现实的旅游者及潜在的旅游者的消费心理和行为。 6) 心理：是有机体在现实生活中对客观事物的主观反映活动，是脑的一种特殊反映机能。

7) 个性：个人在先天素质的基础上，在一定的社会环境中，通过一定的社会实践活动，形成和发展起来的比较稳定的心理

特征的综合。

8) 自我：是个体在与环境的接触中由本我发展而来的人格部分，是自我适应现实环境的重要部分。

9) 气质：是人心理活动动力方面比较稳定的心理特征。它表现为心理活动的速度、强度、稳定性和指向性等方面的特点和

差异组合，是人的个性的一个方面。

10) 认知成分：个体对他人、事物、环境等的认识、理解和评价，即我们通常所说的印象。它是态度结构中最活跃的因素，

是态度形成的基础。

11) 消费流行：是社会流行的一个重要内容，是指人们在消费活动中，对商品和劳务所形成的风行一时的消费模式。 12) 经典性条件反射：当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现时，就会发生经典性条件反射。过

了一段时间，第二种刺激会因为它与第一种刺激在一起而产生与第一种刺激相似的反应。

13) 社会角色：个体在社会化过程中，按照个性的发展与社会的要求，其观念、行为逐步规范，身份逐步得到所属群体的认

可，这种个体社会化后所形成的定位，称之为社会角色。

14) 文化：是人类在社会历史发展过程中，不断继承、总结、改造、创新，逐渐积累起来的物质财富和精神财富的总和。 15) 审美：审美主体（人）对审美客体（美的事物）的观察、感悟、享受和再造，是主体的需要和客体的审美属性之间构成

的一种关系。

16) 情绪情感：是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度体验和相应的行为反应，

可统称为感情。

17) 家庭生命周期：是家庭的发展过程，指一个家庭从诞生开始经历不同的发展阶段，直至最后消亡的整个过程。 18) 需要：是个体在一定条件下感到某种缺乏而力求获得满足的一种平衡状态，即人对某种目标的渴求和欲望。 19) 群体内聚力：群体对其成员的吸引力和成员之间的相互吸引力，包含“向心力”和“内部团结”的双重意思。

20) 旅游服务：旅游服务是指旅游业服务人员通过各种设施、设备、方法、手段、途径和“热情好客”的种种表现形式，在

为旅客提供能够满足其生理和心理的物质和精神的需要过程中，创造一种和谐的气氛，产生一种精神的心理效应，从而触动旅客情感，唤起旅客心理上的共鸣，使旅客在接受服务的过程中产生惬意、幸福之感，进而乐于交流，乐于消费的一种活动。

21) 激励：是激发人的行为动机的心理过程。

22) 群体：广义的群体指以某种社会关系为纽带联结而成，并具有区别于其他群体和个人的独立特征的人群聚合体。狭义的

群体指心理上相互依赖、行为上相互影响，彼此意识到对方的存在，都感到同属于一个集体的一群人。

23) 理解性：知觉的理解性是人在感知当前的事物时，在已知知识、经验的基础上，凭借以往的经验才能确认某事物。

阿尔波特是美国心理学家，是人格特质理论的创始人。他认为“特质”具有指挥个体行为的能力。正是我们的“特质”，才使我们变化的情境中给以步调一致的反应。他将人的各种特质分为三种：基本特质。指足以代表一个人独特个性的特质，只在少数人身上可以观察到。核心特质。指一个人具有相当概括的、有一般意义的代表性特点。次要特质。是指不太明显、不太受人注意的，一般性较少的那些人格特质。

5．社会阶层对人们的旅游消费行为产生怎样的影响？

（1）同一社会阶层的旅游消费行为具有相似性。同一社会阶层的人在价值观、行为准则、消费观念、需求动机等方面具有一致性，因此在旅游消费行为上也表现出很明显的相似性。如A社会阶层中的中下层和底层人员主导性消费动机重要是求廉和求实。B社会阶层中的中中层人员的家庭有可能开始谨慎地扩展消费项目。C社会阶层中的中上层的家庭开始按照自己的心理倾向扩展消费项目，增加消费项目。D上层人员的家庭追求个性化消费已经成为明确的消费主题，享受型服务性消费在其消费结构中所占的比例很大。

（2）不同社会阶层的旅游消费行为具有明显的差异性。其重要差异概括如下：A不同社会阶层的消费观念不同。B不同社会阶层的消费内容不同。C不同社会阶层获取和传播消费信息的渠道不同。 6．简要分析旅游心理学的研究方法。

要点：观察法、实验法、案例研究法、调查法、内省法。 7．简述影响个性形成和发展的因素。 个性的形成主要受先天遗传因素、社会因素和社会实践三个方面的交互作用和影响。先天遗传因素是个性形成和发展的基础；社会因素是个性形成和发展的重要条件，包括家庭环境、学校教育和社会文化对个性的影响；社会实践是个性形成和发展的主要途径。

8．什么是学习？学习对旅游者的作用是什么？ 学习有广义和狭义之分。广义的学习指动物在生活过程中获得个体行为经验的过程。狭义的学习指学生在学校中的学习。 学习对旅游者的作用是：获得信息；激发动机；形成态度；积累经验。 9．社会阶层对人们旅游行为产生怎样的影响？

（1）同一社会阶层的旅游消费行为具有相似性。同一社会阶层的人在价值观、行为准则、消费观念、需求动机等方面具有一致性，因此在旅游消费行为上也表现出很明显的相似性。如A社会阶层中的中下层和底层人员主导性消费动机重要是求廉和求实。B社会阶层中的中中层人员的家庭有可能开始谨慎地扩展消费项目。C社会阶层中的中上层的家庭开始按照自己的心理倾向扩展消费项目，增加消费项目。D上层人员的家庭追求个性化消费已经成为明确的消费主题，享受型服务性消费在其消费结构中所占的比例很大。

（2）不同社会阶层的旅游消费行为具有明显的差异性。其重要差异概括如下：A不同社会阶层的消费观念不同。B不同社会阶层的消费内容不同。C不同社会阶层获取和传播消费信息的渠道不同。 10．简述弗洛伊德的精神分析理论。

弗洛伊德的人格理论主要可以分为两大主题：人格结构与人格发展。

（1）人格结构。在弗洛伊德看来，人格是一个整体，在这个整体之内包括着彼此关联且相互作用的三个部分，分别称为本我、自我、和超我。由于这三个不分的交互作用而产生的内驱力，支配了个人所以的行为。本我、自我、和超我三者不是完全独立的，而是彼此交互作用而构成人格整体。

（2）人格发展。人格发展有两个前提：第一，强调发展，认为成人的性格是由婴幼儿时期的各种经验塑造而成的；第二，性格是一生下来就有的，并随着个体心理的发展而发展。其分为：口唇期、肛门期、性器期、潜伏期、青春期。

弗洛伊德的人格理论的局限性在于：第一，他的理论大多是以心理失常者的行为为基础，因而未必适合解释一般人的行为；第二，资料多是根据个人的观察经验，缺乏实验性的量化研究；第三，他过分重视人类本能冲动对行为的支配作用，而忽视社会文化对行为发展的影响。

11．影响旅游者情绪情感的因素有哪些？

（1）需要是否得到满足。（2）活动是否顺利。（3）客观条件。（4）团体状况和人际关系。（5）个体因素。 12.旅游者情绪和情感有什么特征？

（1）兴奋性。（2）感染性。（3）易变性。（4）多虑性。

13．旅游者对前台和客房服务有哪些心理需求？服务人员应当采取什么样的心理策略？

（1）旅游者对前台服务的主要心理需求：受尊重的心理；快速服务的心理；求知的心理；求公平的心理。前台服务的心理对策有：美化环境；注重言行仪表；服务周到。（2）旅游者对客房服务的主要心理需求：整洁卫生；舒适方便；安全；尊重。客房服务的心理对策有：认真做好客房的卫生清洁工作；保证客房环境的舒适宁静；服务工作要主动周到；服务工作要礼貌。

14．旅游企业家应具备什么样的素质和影响力？

（1）旅游企业家应具备的素质：政治素质；业务素质；智力素质；意志素质；情绪素质。（2）旅游企业家应具备的影响力：权力性影响力，由传统因素、职位因素和资历因素构成；非权力性影响力：由品格因素、才能因素、知识因素和情感因素构成。

15．什么是群体压力？群体压力会对群体成员产生什么作用？ 群体压力是指群体规范对其成员所具有的无形的约束力。

作用：（1）在群体压力下，人们会产生社会从众行为，在心理和行为上与其他成员保持一致；从众行为的产生受环境因素和个性因素所影响。（2）发生社会助长作用和社会干扰作用。

16. 企业管理人员应针对不同员工的情况，常见的激励方式有哪几种？

要点：目标激励；奖金激励；强化激励；榜样激励；情感激励。

五、论述题

1、如果你是旅游工作者，请论述旅游部门和企业应采取审美措施来激发人们的旅游动机。

要点：（1）倡导现代旅游观念，鼓励旅游消费。（2）加大旅游宣传的力度。（3）努力开发有吸引力的旅游产品。（4）提高旅游服务质量。

2、选择一个旅游目的地，假定你是旅游促销人员，你应该如何运用三个“自我”的理论向旅游者和潜在的旅游者作旅游促销宣传。

旅游工作者了解个性结构中的三个“自我”是十分必要的，他们是“儿童自我”动心、“家长自我”放心、“成人自我”省心。

为了让“儿童自我”动心，旅游企业应用形象生动的广告宣传，展示旅游目的地的迷人风采，激发人们的旅游动机。有针对性地设法说服旅游者的“家长自我”，使其明白该项旅游的实际意义和从中可以获得的益处，进而劝说其放弃自己的固有偏见，使其同意“儿童自我”的旅游要求，而对旅游放心。对“成人自我”，需要收集和处理与旅游决策相关的各种信息和资料，如果旅游促销广告和人员能够有针对性地向“成人自我”传输有关旅游产品的各种具体细节，使其在收集信息方面不至于太费时劳神，“成人自我”就会觉得省心，就可以理智的做出相应的旅游决策。 3、假定你是旅游工作者，你将如何在旅游过程中激发和调控旅游者的情绪情感。

（1）激发有利的情绪和情感：设计开发符合旅游者需要的产品；提供准确有效的旅游信息；提升旅游服务的质量（旅游工作者必须重视每一个服务的细节，提供旅游者意想不到的意外、惊喜服务；要从旅游者的利益出发合理安排服务，才能取得良好的效果；旅游工作者要用良好的情绪和情感感染旅游者）。（2）调控不利的情绪和情感：理智控制；转移控制；合理宣泄。（详见《旅游心理学》P104-106）

4、假定你是导游，请问你会通过哪些服务来满足旅游者的心理需求，提高他们的兴趣。举例说明。

要点：（1）树立良好的形象。（2）正确使用导游语言。（3）积极诱导旅游者兴趣。包括借助直观的形象诱发旅游者的直接兴趣，同时避免活动内容、线路的重复单调；借助语言加深游客对感知事物的理解，诱发自觉兴趣；应注意引导，把旅游从旁观的欣赏者变成为参与者；应合理安排旅游活动的节奏，张弛有度。（4）把握旅游者的心理。包括了解游客全游程的心理活动；根据旅游目的分析游客心理；根据不同的文化传统和国情分析游客心理；根据不同背景分析游客心理。（5）提供微笑服务。（6）提供超常服务。（详见《旅游心理学》P149-151）

5．联系实际，分析旅游企业中客人的投诉心理，并说明处理客人投诉的一般对策。

（1）应有耐心细致、认真负责的工作态度。（2）接待服务应标准化。（3）接待服务应程序化。（4）妥善处理旅游者的投诉。首先，应做到耐心倾听，弄清真相，关键还是要设法弄清真想，了解事情发生的原委及客人的要求。其次，应区别不同情况，采取恰当方式处理。 6.影响个性形成和发展的因素。

个性的形成主要受先天遗传因素、社会因素和社会实践三个方面的交互作用和影响。 （1） 先天遗传因素是个性形成和发展的基础

（2） 社会因素是个性形成和发展的重要条件。①家庭环境对个性的影响。②学校教育对个性的影响。③社会文化对个性

的影响

（3） 社会实践是个性形成和发展的主要途径。 7.消费流行对旅游消费行为的影响及导向性。

影响：（1）消费者认知态度变化。（2）消费驱动力变化。（3）消费心理反向变化。（4）消费习惯与偏好变化。

导向性：（1）从单一的旅游消费到多元化的旅游消费。（2）从低价的旅游消费到实价的旅游消费。（3）从广告宣传导向的旅游消费到信誉导向的旅游消费。（4）从被动接受到主动选择。（5）从相对静止旅游消费到体验式旅游消费。（6）从国内游到国内游和出境游并举。

名词解释：

1．需要 2．旅游动机 3．旅游知觉 4．社会知觉 5．旅游心理学 6．心理 7．个性 8．自我 9．气质 10．认知成分 11．消费流行 12．经典性条件反射 13．社会角色 14．文化 15．审美 16．情绪情感 17．家庭生命周期 18．需要 19．群体内聚力 20．旅游服务 21．激励 22．群体 23.理解性

简答题:

1.旅游者的知觉心理定势主要表现在哪几个方面？请您举例说明。

2．为使旅游者对旅游目的地形成良好的知觉影响，旅游企业与从业人员应做好哪些工作？ 3．根据社会地位、权利、财富的划分，请阐述不同阶层旅游者的需要？ 4．简述阿尔波特理论。

5．社会阶层对人们的旅游消费行为产生怎样的影响？ 6．简要分析旅游心理学的研究方法。 7．简述影响个性形成和发展的因素。

8．什么是学习？学习对旅游者的作用是什么？ 9．社会阶层对人们旅游行为产生怎样的影响？ 10．简述弗洛伊德的精神分析理论。 11．影响旅游者情绪情感的因素有哪些？ 12.旅游者情绪和情感有什么特征？

13．旅游者对前台和客房服务有哪些心理需求？服务人员应当采取什么样的心理策略？ 14．旅游企业家应具备什么样的素质和影响力？

15．什么是群体压力？群体压力会对群体成员产生什么作用？

16. 企业管理人员应针对不同员工的情况，常见的激励方式有哪几种？

论述题:

1、如果你是旅游工作者，请论述旅游部门和企业应采取审美措施来激发人们的旅游动机。

2、选择一个旅游目的地，假定你是旅游促销人员，你应该如何运用三个“自我”的理论向旅游者和潜在的旅游者作旅游促销宣传。

3、假定你是旅游工作者，你将如何在旅游过程中激发和调控旅游者的情绪情感。

4、假定你是导游，请问你会通过哪些服务来满足旅游者的心理需求，提高他们的兴趣。举例说明。 5．联系实际，分析旅游企业中客人的投诉心理，并说明处理客人投诉的一般对策。 6.影响个性形成和发展的因素。

7.消费流行对旅游消费行为的影响及导向性。

六、中产人士的消费水平怎样？

中国案例的特殊性

---名称的合法性：中产阶级这个名称在中国无论是官方和学术研究主流均未获得承认。目前普遍所采用的是框定在经济范畴的模糊名称‘中等收入阶层’。主要原因应与政治性质有关，在马克思的理论范畴中，阶级与政治是密切相连的。中产阶级在英文中也称为资产阶级，与中国社会主义国家的性质和共产党的政治纲领颇有冲突。而不少学术界人士则认为，中产阶层在中国时间很短、数量有限，远不能称之为阶级。所以中产阶级这一概念在中国更多的变成学者争议、媒体炒作和国外学者研究概念。

---消费文化、尤其是阶层的消费文化在中国是否已形成。仍是一个颇有争议的问题。依照大多数学者们的看法，消费文化是伴随着消费社会而出现、后现代社会或文化资本主义时代的产物。而中国目前仍处于努力实现现代化的工业化过程，某些区域甚至在农业社会向工业社会转型的前现代化阶段。是否开始出现消费社会倾向，社会阶层的消费文化倾向是否浮现？不少学者对此仍持否定态度。此时提出并研究中产阶级消费文化似乎为时过早。

---中国正处在社会分层的活跃期，中产阶级经济成本低廉（国际水平的横向比较），消费文化的构成与边界还相当模糊。这既显示中国中产阶级的发展或许如同其经济发展奇迹，呈现超常规的特征（基本背景是政治与政策上没有出现革命性的扼杀局面。若中国的领导层能够向亚洲其他新兴国家那样，对中产阶级采取扶持倾斜政策，中产阶级在中国的发展会出现更快的格局。从中共16大以来，国家政策对中产阶级倾斜的趋势开始逐步显现）。也意味着中国中产阶级及其消费文化的阶层特征尚不明朗，这更增加了阶层群体文化的研究难度。

笔者在此将中国的中产阶级作为一个特定的阶层提出来，并非想赶文字的时髦；而将焦点聚集在这一新兴社会阶层的消费文化上，也不是主观臆想的方式。而是基于以下的两个基本预设。

两个基本预设

---中国社会将会沿着三级社会的路向发展，中产阶级在中国将成为重要的社会阶层，并将成为中国政治经济的主要影响力量。

---在全球化和外来消费文化（特别是消费主义文化）的影响下，新的消费文化正在中国形成，中产阶级将成为中国新消费文化的形成与引导主体。

一、中产阶级及其消费文化在中国的发展历史

1、萌芽期（19世纪末—20世纪上半叶）

产生背景：

普遍的看法中产阶级是伴随着资本主义的发展而形成，虽然这个观点仍存在争议。但社会的中间阶层发展到一定的规模并能称之为阶级，的确是随着近代资本主义的扩张而出现。顺着历史的主线探索，中产阶级在中国的萌芽可以追溯到19世纪末的清朝晚期，伴随资本主义在晚清封建社会的萌芽、外国势力与新文化思想的引入、中国社会结构的转变，即中国现代化的启动而浮现。以下三方面因素对中国早期中产阶级的形成产生了重要的影响：

一是19世纪六十年代的洋务运动和1898年的戊戌维新。1840年的鸦片战争以后，中国从封建社会缓慢走到半殖民地的资本主义化社会。从地主阶级洋务派中脱离出来一部分人，主张在中国实行君主立宪政体，发展资本主义工商业，形成早期资产阶级维新派，到19世纪末，由于民族危机的加深和清政府放宽民间办厂的限制，民族资本主义经济初步发展，维新思想也有了进一步发展。满清政府在面临一系列内外压力下，因光绪皇帝的支持，由梁启超、谭治酮等资产阶级维新派发起的资产阶级政治改良运动。主张对中国传统的政治、经济和思想文化进行资产阶级性质的改革，把中国引向资本主义发展道路，以挽救民族危机，使国家臻于富强。洋务运动与戊戌维新对资本主义在中国的发展、中国资产阶级和小资产阶级的培育有着重要的作用。

二是外国势力进入与新文化思潮的形成。1840年鸦片战争以后，中国被迫开放门户，西方经济、文化、宗教势力进入，中国社会开始出现外资雇员。1845年，外国在华的第一家修造船舶的工厂——广州柯拜船坞成立；同年第一家外资银行——丽如银行在广州设立分行；到20世纪30年代，外国资本控制的企业，占有中国生铁产量的95%，机械采煤、发电、棉布、卷烟均在50%以上；而金融业外国银行的总资本，包括总行在国外与设在中国境内的，则相当于中国银行总资本的3.3倍。

在外国经济势力入侵的同时，文化、宗教入侵也在进行。一部分外国哲学、文化、科学技术作品也陆续被翻译引进到中国，并慢慢地从学术圈向社会扩散。对中国现代文化和新文化思潮的形成有很大的启蒙作用，并催生20世纪初的五四运动与新文化运动。这些都有力的促进了中国现代教育、文化产业的发展，中国开始出现教授、编辑、作家、自由撰稿人、翻译、律师等新兴职业。

三是工业化的萌芽与新兴产业的出现，中国民族资产阶级、小资产阶级被培育。鸦片战争以后、伴随着通商口岸的增设、内河轮运的扩大、铁路的兴建、新式工业的兴起以及出口贸易的增长，资本主义工商业在中国有了一定程度的发展。到20世纪30年代，全国新式工厂已达3100余家，产值占整个手工业的25%，在整个国民经济中占比重10%左右。同时，伴随着农产品商品化和商业性农业的扩大，封建经济与商品经济联系的加强、农民两极分化的加剧和富农经济的增长。20世纪，全国富农户数约占全国总农户的6%。

早期中国中产阶级的基本构成◎民族资产阶级◎知识分子◎自由职业者◎杂业主、富农（农村）

1949年中国社会的基本结构：

◎官僚资产阶级---大地主◎民族资产阶级◎小资产阶级◎工人◎无业者与游民

早期中产阶级的消费举止与消费文化

人们对‘文化’、‘消费文化’的理解一直存在许多分歧。在这里，笔者选择了一种能在许多学者研究论述中发现的看法。消费文化是引导和约束消费者消费行为与偏好的文化规范。人们的消费举止主要受他们的文化影响。它通过人们的消费行为体现两个层面的内容：一是人们的社会生活方式，二是社会群体关系。第一种含义中，消费作为一种个人的需求和选择，直接体现消费者的个性特征；第二种含义则意味着消费并不仅仅是个体的行为，它已成为身份辩析和社会群体认同的方式。有关这些论述，可以从不同角度在消费与文化研究学者们的论述中发现。

“文化举止研究学者们颇为一致的看法是，文化创造行为举止的规范，因此，在文化与消费举止方面有一个非常有意义的现实联系。（汉姆特.斯威特；迪安娜.祖拉第;1998，第6-7页）

“文化是我们日常生活的物质状况，是我们所穿、所听、所看、所吃，文化就是我们怎样看待我们自己与别人的关系”（魏立思；1977，第184-85页）。

“消费文化指出商品在我们日常生活中扮演一个重要的角色。…消费文化诚如它一贯的承诺，能更明显地养成人们的个性与他人的差异”（费瑟斯通；1991，第87页）。

“消费是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体与世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。我们整个文化体系就是建立在这个基础上（鲍得里亚；1998，序言）。

道格拉斯和伊斯伍德认为，任何对物品的选择本身，都是文化的结果，也就造就了文化。人们透过消费与其他消费者沟通，而这些文化消费的行为累积起来就构成了文化的创制。这个系统根本的基础与意义来源，以及消费文化所要真正传达的，乃是一个潜藏的认知秩序（1996，第52-68页）。

对布迪厄来说，在商品文化中的品位是一种阶级标志。（费瑟斯通；1991:第88页）；布迪厄的研究指出‘文化消费同时还生产、维系与再生产了社会的区分和差异’（史都瑞；2001，第59页）。

不少学者认为，消费文化是伴随消费社会而出现的文化现象。当鲍得里亚创建性地提出消费社会的概念，文化与经济的结合就开始从生产领域转向消费领域，消费文化亦引起人们的热情关注。“消费文化，顾名思义，即指消费社会的文化。它基于这样一个假设，即认为大众运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动的重新组织。”（费瑟斯通，1991，第113页）

在此笔者想提出争议的是，消费文化‘指出商品在我们的生活中扮演一个重要的角色’并使‘商品作为一种中心元素去解释我们的社会’（费瑟斯通: 1991，第1998页），重构人们的消费行为准则，大规模的商品消费是其必要的基础。但是作为一种经济行为与社会文化的互动关系，作为引导与约束消费行为的文化规范和价值取向，即人们的生活方式与社会关系，它应该是自从有了商品交易行为和社会群体以后便开始逐步形成，如同商业文化一样。由此，中国早期中产阶级亦有其消费文化的萌芽。

传统的中国社会就文化发展与消费模式看，两大因素对其消费文化的形成有着重要的影响。

一是从文化的根基看，中国传统的消费文化很大程度上受着儒家文化的影响。儒家文化的核心“仁、义、礼、智、信”在中国传统消费文化上留下了深刻的痕迹。弹性、中庸、重视人际关系与礼仪、信誉、义气与信任关系高于契约，尊重历史沿革规则等是儒家商业文化的特征。

二是从形成的环境看，中国长期以来是处在短缺经济状态下，节俭实用的思想与勤俭的生活方式一直是中国社会消费文化的主流，消费需要与欲望长期处于压抑状态。这其中当然也与世界所有国家一样，存在统治阶级的奢侈消费模式，但毕竟是社会群体中的一小部分，并不构成社会消费文化的主流。

从19世纪末期到20世纪上半叶，自给自足的农业社会仍是当时主要的经济特征。从整个社会的消费模式看，传统的节俭实用、满足生存基本需要的消费模式仍为主流。但伴随资本主义工商业的发展，外来文化的影响，一些与中国传统消费方式和文化有很大差异的资本主义的生活方式也开始在当时的中上阶层出现。

如留声机、自鸣钟、电影、霓虹灯、火车、电报、机动车等新技术产品的出现，商业与娱乐方式的变化；广告和时尚杂志的出现，从时间、空间、感官、概念上开始改变人们的生活方式，电影院、歌舞厅、咖啡厅等消费场所开始在受外来文化影响较大的沿海城市出现，有一定经济能力又追求新鲜感的人开始通过这些与传统中国消费模式完全不同的方式来展现自己的生活品位。如民国时期，上海、广州、青岛等地中上阶层建造的深受西方建筑风格影响的花园别墅；一批面向知识人群的报刊杂志书籍的流行；城市中产人群开始以看电影、喝咖啡、品尝西餐、穿西装、举行西式婚礼、舞会等形式展开社交活动，并形成不同群体的社交场域。30年代的日历上所出现的身着传统旗袍玩高尔夫的时髦女性图片（Karl.Genth;1966）。三、四十年代中国的大中城市已形成一定的消费水平和规模，文化消费、休闲消费方式在当时社会中上层开始流行。

在中国中产阶级萌生的早期阶段，中产阶层的数量有限，严格意义上尚不能称之为阶级，或者称中产阶层更为准确些。这一阶层的消费方式与文化尚在培育形成阶段，处于传统的中国消费文化为主体，现代文化和外来文化刚刚侵入并缓慢互相作用的过程。是中国首先接触和接受现代文化与外来文化的阶层，在新文化思潮的影响下，这一阶层产生反‘传统’的倾向，乐意采纳现代和西方消费方式以显示‘新潮’，迎合中国当时的变革背景。严格意义上分析早期中产阶级还未形成阶层文化特征，但在城市、尤其是一些大中城市这一阶层的文化开始形成一定的影响。

然而，随着中国政局的变化，1949年以后，尚处于萌芽状态的中国中产阶级与其消费文化很快夭折。

2、去阶层化(Destratification)的消亡期（1949—1978）

1949-1978是一个以平均主义为主要特征的“去阶层化”阶段，在这一段时期，中国的阶级分隔在财产、职业、教育等方面的含义上是比较模糊的，在政治含义上则相当清晰，明显的区分为无产阶级与（已被打倒的）资产阶级。因此，严格意义上说，在这一段时期中国是处于一种无阶级社会状态，许多学者将其称为‘去阶层化’阶段。

阶级在新中国的消亡

中国共产党的基本纲领是消灭剥削与压迫，建立一个平等的无阶级社会。因此，共产党取得中国大陆的领导权后，采取了一系列的运动与措施来实现建立一个平等的无阶级社会的目标，使得剥削阶级、资产阶级与小资产阶级等作为一个阶级均已不复存在，当时的中国社会阶层的基本结构是：工人、农民、干部（包括知识分子）与军人。

中国当时的社会结构状况

社会经济制度取向是计划经济，政府是社会资源的主要配给者。生活必需品通过政府发放票证实行定量配给，整个社会基本是处于一种商品供给不足的短缺经济状态。经济制度的所有制形式取向是国有（公有）和集体所有制，私有经济基本不复存在。

从社会制度结构看，中国实行以户籍制度为基础的身份制度，这一制度通过职业与单位、农村与城市的不同分野地界定了社会成员身份。由于户籍、单位制度的限制，社会处于低流动的高封闭状态，社会成员身份的改变亦相当困难。主要的变更渠道是参军（并在一定年限后取得了干部身份）、招工和进入大学（当时的大学基本属于精英教育，能够进入的人十分有限）。

社会分层与中间阶层

这一时期中国社会分层状况，从阶级等级的角度看，主要的界定是人们的政治身份，两大分野：无产阶级（包括作为领导阶级的工人阶级、作为联盟的农民和其他身份的社会阶层）；资产阶级（被打倒的地主、资本家、军阀等，统称：地、富、反、坏、右），但剥削阶级作为一个阶级已经消亡。

从财产与收入结构看，中国当时的收入差异较小，私有财产被排弃，除薪水外，基本没有其他来源，大多数人处于‘平均人’的消费状态（卢汉龙；2000，10），因此经济分层差异不大。

综合因素看当时中国的社会分层状况：位于上层的是党政军高级领导干部（按照共产党当时的划分标准，是行政级别在13级以上，毛泽东等最高层领导人是3级）。这一阶层基本属于当时中国社会的特权阶层，能够享有较好的住房、电话、交通工具、医疗保健、疗养、公务旅游等消费生活服务。但自主消费能力和消费的空间很小。

中间阶层的构成主要是党政军中层领导干部（行政级别14-22级）；知识分子；企业领导人；高级技工等。中间阶层的工资月收入大约是在56元—180元之间。

下层阶层的构成主要是普通工人；农民、不同行业的低层职员等，是中国社会占比重最大的主要阶层。

而位于社会底层是剥削阶级与无产阶级的敌人，称为地、富、反、坏、右的坏分子组合；无业游民等。

当时中国的消费状态与消费分层

整个中国社会收入的相对微薄导致绝大多数人（包括中层和一部分子女多、家庭负担重的上层）消费支出主要用于生活必需品，一种维持生存需要的基本消费模式。社会收入的平均化也导致整个社会消费平均化，卢汉龙的研究中曾指出的‘大众化’的消费模式与消费平均主义：绝大多数居民穿一样的衣服，吃一样的饭菜，平时一样挤公共汽车或骑自行车上班，周日一样的呆在家里洗衣服或走亲戚。（2000，第13页）

供给严重不足的短缺经济导致市场选择的缺乏、消费空间的狭窄与单调。公共娱乐匮缺，旅游、住宅电话、私人汽车都是与职务相联系的高级奢侈消费，电影院、公园和简陋的饭店是人们主要的休闲场所。即使是当时社会的相对富裕阶层（党政军高级领导干部、高级知识分子等）能够消费的产品十分有限。

20世纪70年代，自行车、缝纫机和手表作为家庭主要大件耐用消费品显示着人们的消费水平和消费分层，按照当时中国城市居民的平均收入水平看，购买一个‘大件’需要全家好几年的积蓄。因此能够首先拥有这些耐用消费品的往往是收入或社会地位在中等以上的‘阶层’。而住房、电话、汽车等‘奢侈’消费品的拥有也是当时社会分层的主要标志。然而，这一类的‘奢侈’消费产品基本都未进入消费市场，作为国家分配与控制品主要与这类消费者的政治地位和行政级别直接联系起来。

在这一特殊时期，中国并不存在真正意义的中产阶级，社会中间阶层主要是政治地位与职业和行政职别的分类群体。在消费欲望与需求受到很大约束的短缺经济状态下，社会的中间阶层除了生活消费稍微宽余以外，其消费行为与品位与大众并无区别，基本上也没有形成特别的消费观念。用社会学家提出的社会资本、经济资本、政治资本与文化资本通过消费行为实现积累并取得社会地位提升的观点看（布迪厄等），能与消费行为有所联系的只是政治资本和一定限度的社会资本，经济、文化资本与消费行为的联系相当微弱。

重新成长期（1978-现在）

1978年，中国实行改革开放的新政策，中产阶级得以在中国重新成长并迅速发展。从回顾的角度看中国实行改革开放的基本目标：一是逐步接纳采用市场经济制度，并逐步接纳财产的私有化；二是使中国经济逐步纳入全球化的轨道。这一政策取向使原有的国家垄断与配置资源的制度发生变化，多元的资源配置体系导致资产拥有者发生变化，新的社会阶层不断形成，直接促进了中产阶级的培育。在政策、经济、社会、文化多种因素的合力推动下，中国的社会结构出现了巨大的变迁，社会分层越来越明显。同时，由于经济社会的发展，物质生活的丰富，社会财富与个人财富的不断积累，人们的消费广度与自由度急剧扩大。正如戴慧思等所言，中国正在经历一场消费革命（2003，第7页）。伴随着市场化与消费的迅速膨胀，消费社会的特征在中国逐步显现，在社会的大变动中，新的消费文化在中国社会也正经历一个重构的过程。

二、从‘新富阶层’到中产阶级—阶层与消费文化的新变迁

从1978年到现在，26年的时间中国社会结构处于大的动荡和调整阶段，社会阶层迅速分化，作为社会中间阶层的中产阶级被培育并日益壮大。依笔者所见，中国中产阶级的形成过程可以划分为两个阶段。一是1978年至1992年旧中间阶层/新富阶层（这一阶段衍生的中间阶层是否能称为中产阶级仍存在很大的争议。若从社会学分层角度，即经济、教育、文化综合因素考虑，其中相当大一部分人不能列入中产阶级框架。但若从经济学分层意义看，即收入与消费角度考量，他们又是现代中国最早进入中间阶层的群体）。二是1993年以来至今形成的新中间阶层，是比较符合中产阶级基本定义的社会群体。这样的划分，一方面切合本文的特点，从历史的主线探索中国中产阶级及其消费文化的发展轨迹，构成中国中产阶级消费文化的纵向沿革体系；另一方面，新富阶层作为现代中国中产阶级形成阶段的特殊产物，是不应该被忽略或全面否定的群体。

1、‘新富阶层’被培育（1978-1992）

产生背景：

1978年开始中央政府政策逐步转变，尤其是所有制的改革，使中国的个体、私营经济在消亡了近30年后再度复苏。从政策变动轨迹看：1978年，十一届三中全会宣布解禁农村工商业；1979年2月，国务院批转第一个有关发展个体经济的报告；1982年，个体经济首次进入宪法；1988年，私营经济的提法首次出现在宪法。政策的变动直接促进了个体-私营经济在中国的发展。由于当时个体户的名称并不好听，所以能在国营、集体单位发展的人不会选择这一行业。大批返城知青，城市闲散人员、包括一些劳动教养、刑满释放人员等未能在国有、集体企业谋到职位的人员和在原有在国营、集体企事业单位离退职人员、乡镇农民等构成了个体、私营主流。

同时，共产党调整了收入分配政策，允许一部分人先富起来，希望以此打破大锅饭的平均主义。‘贫穷不是社会主义’这一观点在当时深刻触动人们对财富的重新认识。刚从计划经济转向市场经济的中国，税收、行业经营与管理都存在很多制度上的漏洞。使得经营制度弹性、最早实现资源与市场相结合的人从税收和其他政策中享受了不少好处，甚至是政策间隙与漏洞，迅速实现了资本的积累成为新富阶层。从1978年到1992年，处于经济发展上升阶段的中国衍生了大量的新富阶层。

新富阶层的构成：

◎个体户—私营企业主、乡镇企业主、◎拥有一定权利的干部◎部分国有（集体）企业老总◎某些特殊行业的职员、经纪人、各类明星◎靠非正当生意起家的‘暴发户’

特征：

细分中国‘新富’阶层，基本分属三大类型：

一是个体户—私营企业主、乡镇企业主。是‘新富’阶层所占比重最大的群体。这部分人在原来的社会结构中大多处于底层，属于社会外缘与边缘层的体力劳动者群体（体力经济精英）。他们因最早与市场相结合，从而在市场体系下获得明显的经济利益。这部分人普遍缺乏良好的教育背景，家庭背景。以从事体力劳动为主。这一类型的新富，其财富的积累有两种状况：一种是靠勤奋、节俭起家，并较好的把握政策与市场的机遇，由小至大逐步实现财富积累。如被福布斯列为中国首富的刘氏兄弟就是靠养鸡起家。另一种是依赖法律与政策的不完善，在法律盲点或不合法的渠道进行资本原始积累，实现财富敛聚。

二是有一定权利的干部和国有（集体）企业领导，某些特殊行业的职员，各类经纪人、各类明星。大约应占‘新富’阶层比重的20%--25%左右。这部分人的财富积累比较复杂。1993年以前，中国干部（包括国有、集体企业老总们）的薪水差距还是很小。按照正常的收入看，他们的消费水平只能略高于比一般民众，但远够不上新富阶层（当时社会对新富的评价标准是80年代前、中期的万元户，末期的10万元户；90年代上半期的百万元户）。在从计划经济向市场经济过渡中，中央政府尝试了多种资源控制模式，这样分权—控权的不断转换使握有一定实权的政府官员与企业领导人，某些特殊管理部门的职员，如工商、财政、税务、海关可以实现权力、资源与钱财的交换，透过‘寻租行为’聚敛财富。同样，一些身在短缺资源行业的职员也能利用其行业的‘强式地位’实现资源与金钱的交换，迅速暴富。

三是靠非正当生意起家的‘暴发户’。中国的市场经济转型是处于探索阶段，由于共产党至创建以来一直未采用过市场模式（延安时代直到解放初期的供给制；统一政权后前苏联的计划经济模式），因此制度构建、管理、法律与税收制度的均处于薄弱混乱状态。这就使得许多人可以钻政策与法律的漏洞，通过走私、诈骗、毒品交易、盗版、生产假冒伪劣产品等获取高额非正当利润。这种现象至今也还存在，在高额利润诱惑下，总有人不惜代价的冒险，只是今天中国政府不断加大打击力度并在逐步完善制度构建，通过这种方式实现暴富的机会已不那么容易。

早期的新富阶层大都没有良好的教育背景，属于文化资本贫乏的群体。由于自身与社会的多种综合因素，他们的财富来源与社会地位基本不被社会认可，用韦伯的‘收入、权利、声望’三位一体的社会分层理论来考量，新富阶层的财富、权利与声望处于脱节状态。中国的民众与学者们比较普遍的看法是‘新富’阶层不能称为中产阶级，认为这些人的财富根基大多不是来源于正当渠道，可能会因为制度与法律的完善而失去中产的地位与财富。新富阶层的后两类可以说是属于这种状况。而第一类群体则与19世纪西方国家由小店主、小商人、小企业主为主体构成旧中产阶级的情况比较类似。只是中国20多年的迅速发展将多种社会发展形态与阶段集中和浓缩在这一特定的发展时期，制度构建又远跟不上社会发展进程的需要，从而使得资本原始积累的不合法与灰色特征更加明显。

因此，人们的这种心理一部分是基于新富阶层中某些群体的财富积累过程的不合理；另一方面也与中国数千年的财富积累大都是在特权与奸诈的基础上形成，加上财富平均化时期对‘富’的不断打压。使人们对富裕的方式普遍有一种定势的认同有关。

2．中产阶级的形成（1993年以后）

1993年以来，是中国中产阶级真正形成与迅速发展的阶段。由于中产阶级在中国的发展与共产党的政策密切关联，并只能在市场经济的制度下成长。而中国共产党14大所确立的社会经济发展框架，是中国全面进入市场经济的重要标志。它可以说客观上为中产阶级在中国的成长扫除了障碍。

产生背景

1989-1991年，在政治环境、政策等一系列因素影响下，中国经济、包括个体-私营经济的发展进入低谷。

1992年，邓小平南巡，提出了‘发展就是硬道理’的主张。同年10月，共产党第14次代表大会全面确立市场经济框架，并将中国所有制形式从以公有制为主体的单一形式修订为以公有制为主体，多种所有制共同发展的混合形式。私有产权在政治上得到认可。中国社会经济发展进入第二轮高潮。

1993年以后，中国加大了引进外资企业、技术的力度，大批跨国公司和国际资本进入。使得就业群体中在外资企业服务的‘白领’职员迅速递增。

在政策的鼓励下，大批拥有技术资源、管理资源和社会资源的高学历者纷纷下海经商，同时大批国有、集体企业在拍卖、租赁过程中转变为私营企业。个体—私营企业主的构成不再是社会边缘群体，群体形象与素质不断改善。全国的私营企业主总人数从1989年的21万人增加到2000年的395万人。

中央政府数次大幅度提高政府公务员和国有企事业机构人员（包括研究院与高校）的工资收入，使这一阶层有条件跨入中等收入阶层。

在产业结构调整的大背景下，服务产业的比重不断提升，消费服务不断改善，新兴行业与新职业人规模不断扩大。

构成与特征

细分目前中国的中产阶级，基本分属五大类型：

一是白领阶层。包括经理；外资企业白领雇员；国有和其他形式企业的中下层管理人员；特殊垄断行业（金融保险、电信等）的中下层管理人员和雇员。

二是中、小规模企业的商业精英阶层（企业家）。是经济资本相对雄厚的群体。包括中、小型私营企业主；国有、合资等企业的承包经营者。

三是一定层次的政府官员（政治精英），