一、《消费者行为学》期末作业1、必做题:试说出自己的消费习惯,并谈谈这些习惯对你自身购买行为的影响

人们的消费行为、购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。

一、 文化因素

(一) 文化

文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者信息搜集和价值判断，即文化以多种方式作用于个人购买决策。

（二）亚文化

1.民族亚文化。世界上许多国家都存在不同的民族，而民族文化在预测消费者购买习惯、消费偏好时是非常重要的参考依据，它就像一个标签，标识出自己和其他人。同一个民族的人拥有相似的思想、认知和相似的消费行为，在不同的民族间则会有较大差异。

2.宗教文化。世界上存在许多不同的宗教，不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而形成对商品的不同的偏好和禁忌，使分属不同宗教群体的消费者在购买行为和消费习惯上表现出各自的特征。

3.种族亚文化。各个种族都有自己独特的生活习惯和文化传统，他们的购买行为各不相同。

4.区域亚文化。不同的区域具有不同的地理特征、气候特点，赋予了人们不同的体质和性格。这种差异自然会在商品购买过程中表现出不同的消费决策模式。

（三）社会阶层

社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。消费者往往会把产品的品牌和服务与特定的社会阶层联系，许多产品是针对特定社会阶层而设计的。工薪阶层的消费者通常从实用的角度评价商品，而中上阶层则更看重产品的风格和时尚。

二、 社会因素

（一） 参照群体

参照群体对消费者购买行为的影响，主要表现在三个方面：

1.参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。

2.由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。

3.参照群体的促使人们的行为趋于一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。

（二）家庭

家庭是指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体。家庭是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者购买组织，他强烈的影响着人们的价值观、人生态度和购买行为。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。

（二） 社会角色和地位

社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定，其地位随着不同阶层和地理区域而变化。社会角色的不同在某种程度上会影响消费者购买行为。

三、 个人因素

（一） 年龄和性别

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。男性和女性由于生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。

（二） 职业与经济状况

不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣也各不相同。

经济状况的好坏、收入水平的高低对消费者的购买行为有直接的影响，人们的消费心理和购买模式往往随着经济状况的变化而变化。不同的收入水平，决定了不同的购买能力，决定了需求的不同层次和倾向。

（三） 生活方式、个性及自我观念

生活方式是理解消费者行为的通俗概念，使人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反应人们的个人活动、兴趣和态度。不同生活方式显然有不同的购买需求。

性格是指一个人特有的心理素质，不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

自我观念是指人们基于自身特性而进行自我认知的一种方法。不同的人对自己与有不同的反映，从而形成自己是属于那类人的观点。

四、 心理因素

（一） 动机

动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，他能满足及时引导人们去探求满足需要的目标。

（二） 知觉

知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造型过程，他不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。

（三） 学习

由于市场营销环境的不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习的过程。

（四） 信念与态度

通过学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。

二、消费者行为学论述题和案例分析题考试参考答案，，，，，求解！

双趋冲突：消费者具有两种以上倾向的目标而只能从中择选其一时产生的动机冲突。

策略：在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或是通过降价，延期付款等方式是某一选择更具有吸引力。

双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。

策略：通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。或是通过推出以旧换新推销方式。提供更长时间的保修承诺。

趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突

策略：提供保修承诺，保证在时期内如果消费者发现以更低价格出售同类产品的商家就返回差价甚至予以奖励。

2选择A方案

三、跪求消费者行为学题目

1． 消费者行为产品有个体消费者与组织消费者。

2． 个体消费者是指购买和使用产品或服务的个人或住户

3． 组织消费者是指为维持其组织的运行而购买和使用产品或服务的企业，政府，公共机构等。

4． 参与消费者购买决策过程的倡议者，影响者，决策者，购买者和使用者都将是研究和讨论的对象。

5． 节约时间的产品。对于许多营销者来说，他们往往存在一种偏见，认为市场机会主要存在于为消费者提供节省非自由处置时间的产品和服务方面。

6． 消费者能力的构成包括认知能力，感知能力，辨别能力，评价能力，决策能力，应变能力等。决策能力是消费者购买行为中所需要的最主要的能力。

7． 需要的含义：需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。

8． 需要是消费者行为，特别是购买行为的最根本的原动力。

9． 动机的含义：是指推动个体采取行为的内在驱动力。动机虽然是以需要为基础的，但需要转化动机还要相应的刺激条件。外部刺激尤为重要，因为消费者需要处于潜伏或抑制状态，需要外部刺激加以激活。外部刺激越强，需要转化为动机的可能性越大。否则，需要将维持原状。

10．个性的含义：指个人带有倾向性的，本质的，比较稳定的心理特征的总和。其特征表现

为个性的稳定性，个性的整体性，个性的独特性，个性的倾向性，个性的可塑性。

11．感情的概念：是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，在感情

反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分。他与认知不同。认知是一个智力过程，而感情则不涉及思考。

13．感情反应的五方面的特点。A感情反应源于条件反射。B感情反应不能直接控制。C感情反应能在身体中感受到。D任何刺激都有可能引起感情反应。E大多数感情反应是后天习得的。

14．影响消费者情绪/情感反应堆的因素。

A产品：是决定消费者情绪和情感形成与变化的最基本的因素。

B服务

C环境

D心态

15．阈下知觉：在听觉，视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。

阈下广告：在其他媒体背景上呈现极微弱或极短暂的广告的信息。

16．消费水平学习：指“个人获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”。

17．学习的基本构成要素。动机，暗示，反应，强化，和重复五要素

18*。条件反射的泛化，也称刺激泛化。是指刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激作出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似程度而定。

这现象给营销者带来机会，是如何应用的。

1） 在产品策略上的运用：

2） 在品牌策略上运用；

3） 在包装策略上运用；

4） 在广告策略上运用；

5） 在商品陈列展示中运用；

19．认知学习分三种类型：增加型学习（大多数认知学习的类型），调整型学习，重组型学习。

20．消费者知识的分类：叙述知识与程序知识。叙述知识分为情节知识和语意知识。

21．产品知识的层次。既产品种类，产品形式，品牌和型号的知识。（表）P194

一是下位学习。当认知结构中原有的有关观念在概况水平上高于新观念时，新久观念之间构成类属关系。称下位关系。这种新旧知识的互相作用过程称为“下位学习”。

二是上位学习。当学习者的认知的概念高于原有学习的概念，就产生了上位学习。

三是并列结合学习。当新的知识与认知结构中原有的知识既不能产生从属关系，又不能产生总括关系时。它可能产生联合意义，这种学习称并列结合学习。

22．参与的含义：指当消费者意识到某事物，事件或行动具有与其个人相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。

23．参与的种类。情景性参与与持久性参与。一般来说，需要购买决策时，情景性参与就会产生。

四、消费者行为学试题及答案！！

《消费者行为学》试题A 答案

一、名词解释（5*2 分，共10分）

1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。

2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。

3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

二、填空题（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 实际角色

2、习得性

3、诱因

4、斯金纳

5、产品内在质量

三、单项选择题（10*1分，共10分）

1 A 2 B 3 A 4 A 5 B 6 D 7 C 8 D 9 C 10 B

四、多项选择题（10*1分,共10分）

1ACE 2ACD 3ABDE 4ABCD 5ABD

6BCD 7ABCD 8BCD 9ABCDE 10ABCDE

五、判断并改错题 （5*2分，共10分。判断1分，改正1分。）

1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。

2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。

3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。

4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。

5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。

六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分）

1、 展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分）

2、 购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分）

3、 购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分）

4、 处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分）

5、 时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。（列举5点正确内容即可得满分）

七、案例分析题 （3个小题，每小题10分，共30分）

1、 参考答案要点：

（1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等 。（6分）

（2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分）

2、 参考答案要点：

（1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）

（2）气质四种类型及特点：（每小点各2分）

胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。

多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。

抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。

3、参考答题要点：

（1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分）

采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分）

《消费者行为学》模拟试卷

一、单项选择：（每题1分，共10分）

1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（ C ）提出的。

A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔•斯密

2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。

A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险

3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ）

A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型

4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ）

A． 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要

5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（ A ）

A． 刺激的泛化 B． 刺激的辨别

C． 刺激的强化 D． 刺激的重复

6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ）

A．趋避冲突 B．双趋冲突

C．双避冲突 D．单趋冲突

7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（ C ）。

A．职业、教育、居住的区域、个人收入

B．职业、道德、居住的区域、个人收入

C．职业、教育、居住的区域、家庭收入

D．职业、道德、居住的区域、家庭收入

8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ）

A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制

B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭

C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭

D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭

9、动机研究技术不包括以下哪一项？（ B ）

A．完形填空 B．选词填空 C．联想技术 D．构造技术

10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（ D ）。

A． 自主型 B．丈夫主导型 C．妻子主导型 D．联合型

二、多项选择 （每小题3分，共15分）

1、消费者行为具有（ ACE ）的特点

A 多样性 B专业性 C可引导性 D 引申性 E 复杂性

2、科尔曼地位指数法从（ ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。

A 职业 B 家庭收入 C相关群体 D居住区域 E教育

3、现代动机理论包括（ ACD ）

A需要层次理论 B驱力理论 C双因素理论 D显性需要理论 E精神分析说

4、知觉风险类型包括（ ABCDE ）

A功能风险 B 物质风险 C经济风险 D 社会风险 E心理风险

5、态度的功能包括（ ABCD ）

A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识（认知）功能 D 价值表现功能 E 识别功能

三、 名词解释题（每小题 2 分，共 10 分）

1、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。

3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。

三、简答题（每小题 5分，共 25分）

1、产生知觉风险的原因有哪些？

答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。

2、学习的作用是什么？

答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。

3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？

答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异

4．消费者具体的购买动机有哪些？

答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机

5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？

答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。

四、策划创意题 （10分）

中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。

要求：

1）根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语

2）说明你这样设计的理由

五、案例分析题（20分）

在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？

（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。

（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。

问题：

1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。

从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。

2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。

案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。

这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

五、（消费者行为学）简述题：减少消费者知觉风险方式？

（1）主动搜集信息。

（2）保持品牌忠诚。

（3）依据品牌与商店形象。

（4）购买高价产品。

（5）寻求商家保证。

（6）从众购买。