如何依据旅游产品的生命周期理论展开旅游产品营销活动

（一）投放期：

1.缓慢采取策略——高价低促销 具备的条件：

a.产品的规格档次高，服务质量好，基础设施齐全； b.旅游市场规模小；

c.旅游市场已基本了解这类产品；

d.潜在的竞争对手少，使旅游产品具有很大的垄断性。 2.迅速采取策略——高价高促销 适应以下市场：

a.产品的知名度很低；

b.人们消费水平较高，市场上有一批重质量而清价格的成熟消费者；

c.旅游产品更具个性化、趣味性和健康性，与同类产品比较，具有明显的优势。 3.缓慢渗透策略——低价低促销

条件:a.市场上对这种产品的价格弹性较大； b.市场有较大的开拓余地； c.基础设施能稳步配套实施； d.市场有一定的潜在竞争者；

e.产品的知名度较高，如1994年起推出的“民俗文化游”、“烹调旅游”、“乡村旅游”。 4.迅速渗透策略——低价高促销 出于以下原因： a.市场规模较大；

b.旅游消费者对价格敏感； c.存在潜在竞争的威胁；

d.旅游产品因规模生产或新技术而使生产成本大大降低。

（二）发展期：

1.改进旅游产品，进一步完善基础设施的配套建设，提高旅游地的可进入性。 2.继续运用各种手段提高旅游产品的市场认知度和美誉度，以吸引更多的消费者； 3.继续提高服务人员的素质和工作热情，确保为消费者提供高品质和人性化的服务，以提升和维护产品的形象；

4.提高产品的质量，增强消费者的满意度和信赖度，以维持已有的市场占有率； 5.加大产品组合的深度，满足多种类型旅游者的消费需求，提高市场占有率； 6.重视旅游产品的周边环境的保护；

7.制定具有竞争性的价格，以增强市场竞争力。

（三）成熟期：

1.实行差异化战略，根据旅游企业的实际情况开发新的有别于其他同类产品的产品，走特色

高价格，低促销 低价格，低促销 高价格，高促销 低价格，高促销 化道路，并以此为卖点；

2.采取集中营销战略，对有特色的或有市场竞争力的一种或几种产品进行重点销售，以取得细分化的市场中的有利地位；

3.对原产品进行再加工、再创新，提升和深化产品内涵，以增强产品的吸引力； 4.根据市场变化，采取灵活的价格策略； 5.提高旅游产品的科技含量； 6.要审慎地选择中间经销机构；

7.积极推进技术革新，减少生产和经营成本。

（四）衰退期：

1.逐步放弃一些效益衰退产品，并对旅游产品进行升级换代，要不断地推陈出新； 2减少促销；

3.要根据市场需求创造新的品牌特色，重塑产品形象、对产品重新命名或将产品投入新的市场；

4.在保证不亏损的情况下进行全面降价。

旅游消费是什么消费

1、旅游消费包括以下消费：保健性旅游消费、基础性旅游消费、文化性旅游消费、享乐性旅游消费和纪念性旅游消费。

2、旅游消费是在人们基本生活需要满足之后而产生的更高层次的消费需要。

3、旅游消费同旅游者收入水平、旅游者结构密切相关，也同旅游产品结构与产品质量密不可分，其次与景区所在城市的消费水平有关，还与季节有关。

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旅游产品 四个周期 及各个阶段的营销策略

一、旅游产品生命周期理论

旅游产品生命周期是指旅游产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程，它可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。理想的旅游产品生命周期呈S型。除此之外，大概还有6-17种旅游产品的生命周期型态。考生应该掌握教材中介绍的较有典型意义的旅游产品型态，包括：（1）“增长-衰退-成熟”型态；（2）“循环-再循环”型态；（3）风尚型；（4）扇贝型。

二、旅游产品生命周期现象存在的原因及生命周期阶段划分的方法

（一）旅游产品生命周期现象存在的原因分析

旅游产品生命周期现象存在的原因主要在于：（1）创新产品的扩散有一个信息传递的过程；（2）潜在顾客接受新产品也有一个过程。（3）竞争规律的作用。

旅游产品生命周期现象给我们如下启迪：（1）多数旅游产品的市场生命是有限的，虽然有的长些，有的短些，但总体上有缩短趋势。（2）旅游产品生命周期的每一阶段对企业经营者提出了不同的机会和挑战，企业应相应采取不同的营销措施，使旅游产品周期朝有利的方向发展。（3）旅游产品生命周期不同阶段的销售额和利润有升有降，旅游企业需要把握好这些升降，适时开发旅游新产品和调整产品组合。（4）不同旅游产品生命周期曲线的走向与变化并不都是规范的，会呈现出明显的个体特征。

（二）旅游产品生命周期各阶段的判断方法

划分旅游产品生命周期阶段主要有三种方法：

1、销售增长率法。这是根据某一旅游产品在不同时期销售增长率的大小，划分旅游产品生命周期不同阶段的方法。其计算公式如下：

销售增长率=（本期销售额-上期销售额）*上期销售额

国外一些营销学者提出了界定各阶段的经验数字，认为：

销售增长率≤10% 旅游产品处于投入期

年销售增长率＞10% 旅游产品处于成长期

年销售增长率0.1-10% 旅游产品处于成熟期

年销售增长率＜0 旅游产品处于衰退期

2、供需比例法。某旅游产品供求比例，是现有市场上该旅游产品的供应量对整个市场需要量（包括现有市场需要量和潜在市场需要量）之比。 用供求比例法划分旅游产品生命周期各个阶段的参考数值是：

投入期≤0.15 成长期≤0.65

成熟期≤1.2 衰退期＞1.2

3、类比法。指比照类似旅游产品发展情况来分析判断。采用此法要注意二点：（1）两种旅游产品必须具有可比性；（2）要注意具体情况具体分析。

三、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略

研究旅游产品生命周期的目的主要有三个：（1）在旅游产品生命周期性的不同阶段采取不同的营销策略；（2）研究改进旅游产品，延长其生命周期的方法；（3）当衰退期不可避免到来时，开发旅游新产品，更好地适应旅游市场变化的需求。

（一）旅游产品生命周期各阶段的特点

投入期的特点主要是：产品刚刚投放市场，尚未被消费者了解和接受，因而销售量较小且增长缓慢；旅游产品设计尚未定型，质量尚不稳定；对外宣传、广告费用较高，旅游企业利润率较低，甚至处于亏损状态；竞争者较少。

成长期的特点是：新的旅游产品逐渐定型并形成一定特色，因而日渐被消费者所接受，拥有一定的知名度，产品销售量迅速提高，广告费用降低，销售成本大幅度下降，利润飚升。其他旅游企业看到有利可图，纷纷组合相同的旅游产品，市场上竞争者增多。

成熟期的特点：这一时期是旅游产品的销售高峰期。名牌产品形成，但仿制品、替代品不断出现，特定旅游企业的销售增长率趋减。旅游市场已趋饱和，企业音质竞争日趋激烈。

衰退期的特点：这是旅游产品老化，逐渐被市场淘汰的阶段。一方面，新替代旅游产品出现，旅游消费者兴趣转移，销售出现大滑坡。另一方面，促销费用增加，成本上升，因而利润下降。同时，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰而退出市场，竞争淡化。

（二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略

为了增强营销效果，提高经济效益，旅游企业必须针对产品生命周期各阶段的不同特点，进出不同的市场营销策略。

1、投入期的营销策略

（1）快速撇脂策略。即以高价格高促销费用的方式使旅游新产品快速进入市场。运用此策略必须具备以下三个条件：第一，潜在市场上的大部分旅游消费者还不知道该产品。第二，了解该旅游产品的消费者十分渴望得到该产品并有足够的支付能力。第三，旅游企业面临潜在的竞争，必须尽快培养“品牌偏好”。

（2）缓慢撇脂策略。即以高价格和低促销费用的方式把旅游新产品推向市场。运用此策略必须具备以下四个条件：第一，市场规模有限。第二，市场上大部分潜在消费者了解这种旅游产品。第三。潜在旅游消费者愿意出高价。第四，潜在竞争对手的威胁较弱。

（3）快速渗透策略。即以低价格高促销费用的方式推出旅游新产品的策略。采用这一策略必须具备如下四个条件：第一，市场规模大，存在众多的潜在旅游消费者。第二，大部分旅游消费者对产品价格敏感。第三，消费者对旅游产品不了解。第四，存在强大的潜在竞争的威胁。

（4）缓慢渗透策略。即以低价格和低促销费用推出旅游新产品的策略。采用此策略必须具备以下四个条件：第一，市场庞大。第二，旅游产品的知名度较高。第三，市场对该旅游产品的价格弹性较大，市场开拓空间较大。第四，存在潜在竞争对手。

2、成长期的营销策略

成长期一般应采取四项策略：（1）改进旅游产品，提高产品质量。（2）开拓并采用新的销售渠道。（3）开拓新市场。（4）加强旅游促销。

3、成熟期的营销策略

成熟期一般应采取下列四项策略：（1）市场改进策略。（2）产品改进策略。（3）营销组合改进策略。（4）旅游新产品的研制和开发。

4、衰退期的营销策略

衰退期一般有三种策略可供选择：（1）立即放弃策略。即果断决定撤出市场，不再生产原有的旅游产品。（2）收获策略。即旅游企业不主动放弃某一产品，继续用过去的市场、渠道、价格和促销手段，直至旅游产品的完全衰竭。（3）逐步放弃策略。指对那些仍有一定潜力可挖的旅游产品，旅游企业不是盲目放弃，而是分析产品销售量下降的原因。对症下药，扩展产品用途，提高产品质量，以期产品销售量的回升。