一、三天收入近三百亿！端午国内旅游市场复苏

（王潇雨摄影）

上半年最后一个小长假结束，民众的 旅游 出行热情与行业预期一样将这个过去一年里备受打击的行业逐渐带离“低谷”，不仅仅是从旅客数量上，更是从 旅游 收入和行业结构性变化等更深层次的方面。

根据文化和 旅游 部6月15日发布的数据显示，综合各地文化和 旅游 部门、通讯运营商、线上旅行服务商数据，经文化和 旅游 部数据中心测算，2021年端午节假期三天（6月12-14日），全国国内 旅游 出游8913.6万人次，按可比口径同比增长94.1%，按可比口径恢复至疫前同期的98.7%。实现国内 旅游 收入294.3亿元，同比增长139.7%，恢复至疫前同期的74.8%。

旅游 业“造血机能”恢复

从去年下半年开始随着人口流动限制逐渐放开， 旅游 出行活动从此前的大幅度缩减逐渐开始回暖，并给行业和企业带来了数轮增长高峰。但这背后一方面是行业企业在巨亏之下通过诸多大幅度让渡利润乃至“亏本赚吆喝”的方式希望重新“激活”市场；另一方面则是民众在长时间的出行限制“松绑”之后的“报复性反弹”。与疫情前相比，虽然诸多数据一片大好，但实际上给 旅游 出行相关企业真正带来的的实际利益并不多。但随着 社会 生产生活秩序逐渐常态化，从去年底到今年上半年几个公众假期才真正开始为行业和企业重新恢复“造血机能”产生作用。

从相关企业发布的数据也可以看出，在国际 旅游 尚未重启的情况下，国内 旅游 出行市场良好的恢复趋势已经开始恢复或者接近疫情前的水平。

酒店住客的消费模式也悄然在发生变化，与酒店开始“向上走”类似，中高品质民宿成为首选，旅悦集团的高端民宿在总销量占比超3成。

在线 旅游 平台的数据统计更能体现出行业整体的走势，根据同程 旅游 和同程旅行在6月14日发布的端午假期出行报告数据显示，小长假期间，同程旅行平台大交通、酒店、景点门票均较去年同期大幅增长，其中，大交通订单量同比去年端午假期上涨52%，酒店订单量同比上涨69%，景区门票订单同比上涨38%。

而国内最大的在线 旅游 服务商携程发布的发布《2021端午假期旅行大数据报告》（下称“报告”）中也显示，今年端午平台整体订单同比去年增幅达到83%，其中门票、租车、主题游等业务已超越2019年同期水平，同比去年分别增长87%、153%、171%。周边休闲、自驾出行、主题玩法已经愈加获得游客认可。

多元化趋势

与以往的国内游较为单调的模式相比，近年来国内 旅游 项目开始呈现多元化趋势，这实际上也是在迎合旅行者的需求变化。

携程“报告”显示，相较五一黄金周长线出行，端午小长假中，周边游成为超半数以上的游客选择。80后、90后、00后依然是 旅游 出行主力，高铁周边游成热门选择。此外，网红城市、网红酒店、网红玩法引发的打卡热，带动 旅游 体验朝着个性化、主题化的方向不断发展。

按照在线 旅游 平台去哪儿网发布的统计数据显示，小众旅行目的地因其“不扎堆儿”的优势成为端午假期最“潮”目的地，其平台端午与清明假期出游预定数据基本持平，但甘肃兰州、新疆伊犁、福建泉州、海南万宁和青海海西几个小众旅行目的地的预订量超2019年1倍以上。进入6月，西北地区开启一年当中最美的时节。伊犁的薰衣草就进入到最美的时候，喀纳斯的金莲花也进入盛开期，伊犁和阿勒泰端午期间去哪儿平台的预订量与2019年相比增长达到2.5倍。除了新疆，青海海西看茶卡盐湖的人增长也超过了2倍。

而随着近年来博物馆等文化类景区的文创产品日益丰富，故宫的御猫、河南省博的考古盲盒、三星堆纵目萌萌杯等“潮玩”成为吸引年轻人前去打卡的理由。去哪儿平台上，端午期间，带有河南博物院考古盲盒券的门票套餐最受欢迎。端午期间购买故宫文创产品的用户中，6成在平台上购买了北京出发的机票。

由于国内带薪假制度尚未普及，为数不多的公众假期就成为人们集中出游的时段，在那些有明确需求和兴趣点的旅行者之外，如何了解和决策出游目的地就显得尤为重要。这部分工作此前一直是通过一些 旅游 垂直社区、消费指南类网站、APP等渠道，但随着在线 旅游 头部企业开始更加重视 旅游 出行的内容营销，这部分内容也开始呈现得更加丰富和多元化。根据携程发布的“报告”显示，端午前一个月，用户在其内容频道总浏览时长环比上月增长34.9%。端午前一周，携程浏览内容频道的用户比例环比上一周增长15.8%。

旅游 企业也开始通过更立体的营销和展示方式来向潜在客户推广诸多目的地、酒店、 旅游 线路乃至旅行方式。儿童节前夕，携程将小动物们请上直播频道，动物园专辑也成为直播间固定化栏目，每日与网友见面。不仅仅是动物园专辑，携程直播间中约70%的订单为用户浏览内容后30分钟之内下单。可见随着假日的愈加临近，寻求周边出游的人群更加活跃、精挑细选的同时也果断下单，锁定优惠。

携程研究院战略研究中心高级研究员谢晓青认为，小长假消费呈现的新特点、新趋势，背后体现游客对于旅行中文化内涵、个性体验、出游品质等不断提升的需求。端午期间各地文旅活动精彩纷呈，为 旅游 市场注入了新鲜活力，年轻人逐步成为拉动假日消费的主力，也将从需求侧带动 旅游 消费新业态加速扩张。

红色 旅游 迎来高峰

文化和 旅游 部数据中心调查显示，都市休闲、乡村 旅游 、毕业旅行和亲子研学成为端午假日 旅游 市场主流。其中选择城市周边游最高，占29.1%，选择城市和郊区公园的游客合计占34.4%，88.6%的游客出行距离在300公里以内。都市休闲、亲子游乐和城郊度假是主流，博物馆、图书馆、美术馆、文化馆等公共文化场所为居民重要休闲空间，公园、主题乐园、海洋馆、水上世界等亲子活动场所客流较大。

出游动机方面，家庭休闲占35.3%，亲子研学占16.5%。随着毕业季到来，95后、00后出游占比增加，毕业旅行预订量大涨。主要客源城市 旅游 市场景气高于传统 旅游 目的地，客源城市 旅游 市场更加活跃，上海、无锡、杭州、成都、重庆等城市周边的品质酒店和度假民宿预订价格较平日上涨超过5成。

与五一假期“合家欢”出游不同，今年端午假期正逢考试季，因此家有考生的消费者和大学生群体出游减少。去哪儿数据显示，95后和00后成为端午假期的出游主力，两者占比分别达到25%和18%。

交通数据最能体现游客需求的变化。根据同程旅行发布的数据显示，端午假期其平台火车票订单量同比上涨43%，3至5小时“高铁圈”是端午假期游客的首选。同程研究院相关负责人介绍，今年端午假期，中国游客出行半径明显缩短，短途、高频、深度的休闲度假和文化体验成为假期出行的新潮流。除了疫情影响之外，中国游客也更希望在小长假里就近游玩，既省去了舟车劳顿，也能得到更好的休闲放松。

随着建党100周年纪念日的临近，红色 旅游 开始迎来高峰。文旅部方面也表示，红色文化在年轻人群中的认知度和影响力快速提升，红色 旅游 人群呈现年轻化、亲子化特征。文化和 旅游 部数据中心调查显示，全网红色 旅游 景区门票销售同比增长6成。

携程方面也表示，通过其平台预订红色 旅游 产品的订单同比增长60%。其中，北京、南京、延安、嘉兴、遵义、保定、上海、淮安、韶山、安阳为最热红色 旅游 目的地TOP10，圆明园、中山陵景区、中国国家博物馆、中国人民革命军事博物馆、枣园革命旧址、杨家岭革命旧址、南湖景区、狼牙山、红旗渠、宝塔山成为红色 旅游 TOP10景区。

同程旅行方面也表示，今年端午假期，红色 旅游 也成为度假市场的一抹亮色，与2020年同期相比，2021年端午假期红色 旅游 人次增长200%。

从各大旅行平台发布的消费趋势来看，深度游、精品游以及小团游越来越受欢迎，再加上 旅游 出行过程中对高端酒店、自驾以及购物等多方面需求的推升，也是 旅游 收入恢复增长的诸多关键因素之一。

二、中国旅游发展趋势

旅游服务逐渐向人性化和社会化方向发展 随着旅游业从经验管理走向科学管理，标准化服务的实施使服务质量有了很大提高。然而由 于旅游需求的多样性、多变性等特点，标准化服务的弊端逐渐显露。因此，未来旅游服务将 通过人性化的服务满足不同游客的需要，努力使所有的游客满意。近几年，我国旅游业的服 务范围在不断拓宽，但是和发达国家相比，还做得很不够。发达国家基本上实现了旅游服务 社会化，它的服务对象包括旅游者、各类企业以及政府等。今后我国旅游服务的触角也将会 不断延伸，涉及社会生活的各个方面。一方面通过开展度假游等继续为旅游者提供服务；另 一方面通过积极开展商务游、会展游扩大对企业、政府的服务。通过承揽其他各种专项旅游 服务，真正实现旅游服务全面化、社会化。

三、如何加快旅游业复苏

1、全面开放旅游景区、景点和公园（含室内旅游参观项目）。加快恢复公共图书馆、文化馆、博物馆、纪念馆、美术馆、非遗保护中心（传习所）、体育场馆以及镇街综合文化站、基层综合性文化服务中心等文化、旅游、体育公共服务场所的正常运营秩序。

2、有序开放服务业经营场所。按照分级分类、科学防控、应放尽放的原则，有序开放各类餐馆（含食堂、酒吧、咖啡馆、茶楼、农家乐和已备案的夜市摊点等）、游艺娱乐场所（含游乐园、影剧院、KTV、舞厅、游艺厅、音乐厅等）、生活服务类场所（含足浴店、保健按摩店、公共浴室、公共游泳馆等）、互联网上网服务营业场所、实体书店。

3、有效落实疫情防控措施。各类经营主体要严格落实主体责任，全面掌握每一名从业人员的健康状况，切实加强对场所、设施、设备清洁消毒工作，督促进出人员佩戴口罩、自觉接受体温检测、出示“健康通行卡（码）”。鼓励实行预约服务、智慧引导等限流措施，科学分流疏导消费者，如需排队进入时，人员间隔须保持1米以上。

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四、旅游业与疫情系列3：旅游业疫情后的复苏

如今新冠肺炎疫情仍然持续中，全球形势尚未见曙光。

我们与其等待疫情何时结束的那一天到来，不如顺应未来情况，调整自己，调整自己所在行业。

正在复苏的中国餐饮业

餐饮业是旅游业复苏的前提。当前2月初随着各省市进入复工阶段，餐饮业已经快速进入复苏期，如今早已恢复疫情前的市场状态。

这几天明显感觉到，许多朋友一起聚会吃饭，弥补了春节的功课。一些咖啡厅也恢复了以往“第三空间“的功能，一补鼠年春节的遗憾。据美团外卖发布的疫期首份《餐饮外卖复工消费报告》显示，复工以来，外卖商户数、订单量、交易额等指标呈现稳定上升状态，三成商家外卖单量超疫前，餐饮经济已率先复苏。

进入解冻期的中国酒店业

根据近日艾瑞咨询发布的《疫情观察：中国酒店及旅游行业复苏展望报告》指出，酒店旅游业逐级恢复预计将分为冰封期、解冻期、回暖期、重归增长期4个阶段，目前正处于解冻期。报告进一步指出，解冻期间，餐饮、本地游、30岁及以下年轻人率先解禁，或成行业复苏突破口。

怦然心动的旅行1

怦然心动的旅行2

对于旅游业来讲，目前尚未得到中国文旅部的相关通知。近日，旅游业接到通知称：

旅游业早已复工，然而复工复市，具体时间尚不明朗。

但旅游业内部的在线业务培训、知识培训、有关应对疫情的培训等，仍然不断。

旅游人正在用自己的行动，熬着冬天，盼着春天。

旅游人正在用自己的行动，默默地对自己所处行业展示出坚定的信心，相信美好的那个明天因今天的努力终将到来。

旅游人盼望着，疫情后，重新看到游客们怦然心动地登上出境游的航班、登上邮轮、登上旅游大巴时发自内心的、久违的喜悦。哪怕旅游团的导游仍然需要提醒游客都戴上附送的口罩。

旅游人会知道，疫情后，旅游需求，或许将从“价格敏感型”朝“安全敏感型”转变。

旅游业面对不可抗力因素，如当遇到天灾（地震、台风、疫情等）、人祸（事故、政变等），仍然会迎面而上，履行自己的义务和责任，就因为旅游人平日受过良好的训练和培训。这一次疫情来说，旅游人居家隔离后复工第一件事，不是上线新线路（事实上得不到通知根本不允许此操作），而是处理春节前的客户合同。因为旅游人相信，处理疫情下不可抗力因素的订单，虽然多而累，却义不容辞。因为旅游人相信，与客人处理好订单合同事宜，得到客户信任，不让客户对旅游业失望，我们依然可以有机会为游客们提供令人怦然心动旅行服务。

我想这或许就是旅游业特殊性吧，既对外部环境敏感、脆弱，同时又充满生命力，可以说是生生不息。而这，不光是中国境内的旅游业，而是全球的旅游业、酒店民宿、零售店、餐饮业等等。 虽说“入冬”时间各不相同，将来复苏起来，必将百花齐放。中国游客们，你们为重新起航的那一天，做好准备了吗？

五、2021年国庆长假旅游强劲复苏的驱动因素

1.

中产阶级人群推动旅游消费升级中国的中产阶级人口预计将从2019年的3亿增长至2025年的6.6亿，将占2025年中国总人口的46%。中国中产阶级的崛起正持续改变消费模式，且中产阶级更愿意在品质服务和体验上花费更多。由此来看,中产阶级人群将推动旅游消费升级。

2.

品质休闲旅游拉动旅游市场增长在中国暴发新冠病毒疫情后，游客对小团旅游、自由行、短途旅游、夜游及其他提供沉浸式体验的定制和新兴产品的需求持续激增。95%的游客愿意为品质旅游产品和服务支付溢价，游客对品质的期望只增不减。因此，品质休闲旅游市场具有巨大增长潜力，品质休闲旅游将拉动旅游市场增长。

3.

新兴技术推动旅游业高效发展随着旅游业不断扩大，涵盖越来越多参与者并提供越来越成熟的产品，旅游业供应链的效率也将因此成为焦点。

六、以拉动消费增长为着力点推动旅游市场复苏

一年一度的 旅游 旺季来临，各级政府及文化和 旅游 主管部门、 旅游 行业组织等应在用足、用好各项助企纾困政策的基础上，用更加积极的市场调控手段，激活消费潜力，拉动市场复苏，促进行业恢复发展

4月13日召开的国务院常务会议部署促进消费的政策举措，助力稳定经济基本盘和保障改善民生。会议指出，消费对经济发展具有持久拉动力，事关保障和改善民生。要贯彻党中央、国务院部署，协同发力、远近兼顾，努力稳定当前消费，综合施策释放消费潜力；要积极应对疫情影响，促进消费恢复发展；抓紧把已出台的餐饮、零售、 旅游 、民航、公路水路铁路运输等特困行业纾困政策落实到位，鼓励地方加大帮扶力度，稳住更多消费服务市场主体。

新冠肺炎疫情发生以来，国务院及相关部委连续出台了多项针对小微企业和特困行业市场主体的纾困政策，对因受疫情影响经营困难的企业克服困难、渡过难关起到了重要的促进作用。

当前，我国本土疫情呈现点多、面广、频发的特点，防控形势十分严峻。 旅游 、交通、餐饮、零售等服务于人的流动性消费的行业市场恢复存在许多现实困难，今年的形势比上一年更加严峻。在这种情况下，助企纾困和行业复苏政策必须向更加积极的方向主动调整，从帮扶企业与扩大市场两端发力。

一方面通过减费降税、金融输血、缓缴相关费用等手段降低企业运营成本、减轻企业负担，帮助企业纾困解难；另一方面通过政策引导，创造新需求、启动新消费、扩大新市场，以激活消费市场的方式拉动市场复苏，促进 旅游 等行业恢复发展。

当前正值春季，也是一年一度的 旅游 旺季，各级政府及文化和 旅游 主管部门、 旅游 行业组织等应在用足、用好各项助企纾困政策的基础上，用更加积极的市场调控手段，激活消费潜力，拉动市场复苏，促进行业恢复发展。

旅游 是一种具有弹性特征的生活性消费，正常状态下是按个人闲暇时间和公共假期的分布规律呈现节奏性特征，但受特殊的限制性因素影响则会被阶段性压抑或发生被动性转移。

在当前疫情防控形势依然严峻、传统 旅游 消费受到压抑、市场主体生产和创新能力下降的情况下，要充分发挥政府、主管部门、行业组织等的政策、组织和智力优势，用政策引导和调控手段，创新消费，激活市场。

近期，一些地方通过发放文化和 旅游 惠民消费券启动居民文化、休闲、 旅游 消费，加快线上线下消费融合，培育壮大智慧产品和服务，促进“智慧+”新型消费。一些地方积极开发城市“微 旅游 ”、乡村休闲游等产品和服务，扩大本地化 旅游 消费。

五一假期即将来临，各地正在精心组织各种活动，满足人们休闲 旅游 需求。地方党委和政府及文化和 旅游 主管部门、 旅游 行业组织要在严格落实疫情防控措施的基础上，积极做好赏花休闲游、民俗风情游、农耕体验游、乡村特产购物游等产品综合开发，组织好赏花节、赛诗会、摄影赛等文化休闲活动以及其他地方性、民族性文化活动，规划好自驾游、徒步游线路的走向、路段、节点的服务与保障。

相关部门行业协会及市场主体有计划、有组织、有设计的积极作为，可以有效引导新需求、启动新消费、扩大新市场，促进 旅游 市场复苏和行业恢复发展。

需要强调的是，目前，各地各部门已经出台了较为系统的助企纾困政策和市场复苏措施，关键是要推动这些政策措施落实、落地。各级政府和相关部门要明确分工、压实责任、监督考核、注重实效。

一要明确各部门、各领域的任务分工和责任，政府出台的各项政策要在所有相关部门、领域形成实施细则、推进计划和规范的办理流程，以提高政策执行效率。

二要建立政策绩效评估机制，通过绩效评估来科学测评各级和各部门出台的各项政策措施实效，以便于及时对各项政策内容进行进一步完善和优化。

三要建立政策落实监督考核机制，通过监督考核推动各级和各部门出台的各项政策措施能够不折不扣地落实、落地，让所有的政策措施都能够出实效。