一、以标准化助推旅游数字化规范发展

作者：牟琳 崔子瀛

目前我国的 旅游 数字化发展创新性有余而规范性不足，需要通过法律规范的完善加强底线监管，同时也要运用标准化等“软法”手段引导市场主体规范发展

旅游 是人民日益增长的美好生活需要的重要组成部分，也是推动经济 社会 优化转型的重要手段。在全球新一轮 科技 革命和产业变革不断推进的背景下，以互联网为代表的现代信息技术持续更新迭代，产业数字化、网络化、智能化步伐不断加快，为 旅游 转型升级提供了有力支撑，5G、人工智能、云计算、大数据等数字技术在 旅游 产业得到广泛应用，涌现出大量 旅游 新业态和新模式。在新冠肺炎疫情暴发期间，线上 旅游 消费更是成为新热点、新趋势，云演艺、云看展、 旅游 直播等新业态用户陡增，各大在线 旅游 平台纷纷推出“数字 旅游 ”项目，众多5A级 旅游 景区开辟线上游览功能，给人们带来了虚拟的文化和 旅游 新体验。数字化为 旅游 产业转型升级和高质量发展创造了新的机遇。

一是数字化拓展了 旅游 公共服务的深度和广度，提升了游客出行便利度。通过数字化的公共服务能够辅助 旅游 决策，游客可以自助且快速完成“获取 旅游 资讯—设计 旅游 行程— 旅游 目的地信息查询—网络预订（虚拟 旅游 ）— 旅游 经历分享”全过程。

二是数字化增强了 旅游 治理的能力，提升了疏导和监管精准度。依托于 旅游 热度、 旅游 投诉、游客满意度、 旅游 企业经营情况、舆情变化等大数据分析，可以提升文化和 旅游 主管部门执法监管的针对性、有效性和前瞻性，更好地辅助市场调节、行业指导和政府决策。

三是数字化优化了 旅游 供需对接，提升了 旅游 产品和 旅游 营销个性化程度。对客源地、行为模式、消费偏好等信息进行合法的采集和运用，可以更好地识别重点客源市场，鉴别潜在 旅游 消费群体，精准投放广告和产品宣传，推荐并提供特色化、差异化的资讯、产品和服务。

与此同时，我们也应该认识到，目前我国的 旅游 数字化发展创新性有余而规范性不足。虽然应用场景越来越丰富，但在很多方面还缺乏统一的标准，“大数据杀熟”“OTA不合理低价”等仍是困扰 旅游 市场的痛点和难点。因此，需要通过法律规范的完善加强底线监管，同时也要运用标准化等“软法”手段引导市场主体规范发展。

旅游 业是我国最早引入标准化管理方法的行业之一，多年的实践证明，标准化是 旅游 业发展的重要技术支撑，是提高 旅游 产品与服务质量的关键环节，是推动 旅游 创新和转型升级的重要力量，对提高游客满意度、提升 旅游 发展质效具有重要作用。因此，亟需构建 旅游 数字化发展的标准体系，形成科学、统一、开放的 旅游 数字化应用标准框架，规范 旅游 数字化发展的各个环节与进程，促进 旅游 数字化向规模化与规范化方向发展。

一是要不断加强促进 旅游 数字化新业态发展的标准供给。根据《“十四五”文化和 旅游 发展规划》及相关文件中提出的“加强智慧 旅游 相关标准建设”的要求，规范智慧 旅游 的发展已成为 旅游 标准化工作的重要任务。目前发布的2020版 旅游 标准体系表中， 旅游 信息化和电子商务方面共包含《 旅游 景区数字化应用规范》《 旅游 电子商务企业基本信息规范》等9项国家标准和行业标准，在标准数量、质量等方面仍有不小的完善空间。一方面，随着数字技术的快速更新迭代，已发布实施的部分标准在技术条件上已相对落后，需要通过复审等方式尽快完成修订，以适应新技术的发展；另一方面， 旅游 数字化新业态仍在不断涌现，在相关法律法规和政策文件暂时缺位的情况下，也需要标准供给来填补空白，在具备一定发展基础、形成一定规模和可复制可推广经验的基础上，加快推进制定 旅游 数字化相关标准。

二是要不断加强规范 旅游 数字化发展的标准管理。把握数字 社会 、数字政府建设机遇，建立和完善 旅游 标准化信息公共服务平台，提升 旅游 标准化工作的信息采集效率，优化 旅游 标准化数据库及其管理系统。积极应用大数据和信息技术，提升 旅游 数字化业务协同和信息共享水平，实时共享国内外 旅游 数字化标准最新动态信息，为各级文化和 旅游 主管部门、 旅游 企业和消费者提供 旅游 数字化标准的政策、信息、管理、技术咨询和服务，提升相关标准化公共服务能力、工作效率与管理水平。

三是要不断加强 旅游 数字化应用安全的标准保障。当前， 旅游 数字化应用爆发式增长，随之而来的安全漏洞问题也备受诟病。因此，文化和 旅游 主管部门要从整体上制定 旅游 数字化的安全管理制度，确定主体责任。可以通过标准化手段的运用，建立科学、合理的标准化评价考核机制，从源头上解决 旅游 数字化发展的安全与质量问题，保障 旅游 数字化过程中数据收集、传输、存储、共享、使用、销毁等全生命周期安全，进一步提升 旅游 行业现代化转型的综合治理能力。

改革创新是新时代最根本的特征， 旅游 数字化借由 社会 创新力量已实现蓬勃生长，未来发展趋势开放而多元。在多方利益主体协同发展的情形下，通过标准化的手段整合 旅游 市场主体的力量、守住发展的法律底线， 旅游 数字化必将得到快速、 健康 发展，进而助推 旅游 产业整体的高质量发展，满足人民群众对美好生活的向往。

二、旅游数字化包括哪些？为什么叫旅游数字化？

2009年，IBM的CEO彭明盛首次提出“智慧地球”的概念后，一场智慧化、数字化的运动在各个行业中悄然流行，出现了智慧医疗、智慧农业、智慧停车等等，不一而足，智慧旅游当然也是这个“智慧+”序列的重要组成部分。

“没有旅行的生活，只能称之为生存”，旅游业是跟人们的生活需求息息相关的行业，据中国文旅部数据显示，2020年中国国内旅游人数达28.79亿人次，2021年为32.46亿人次。比起2018年与2019年那组突破了五六十亿的数字相比较，新冠疫情的肆虐，无疑是阻挡了许多人追求诗和远方的脚步，显然，旅游业在疫情影响下也受到了极大的重创。

至此，在互联网数字经济下，各行各业纷纷投入到数字化变革中，而旅游业是否搭载数字化也成为了竞争中的重要选择。

旅游业的数字化，可从以下三个角度进行分析。

一、信息数字化

智慧旅游以信息化技术为基础，以移动终端应用为核心，整合旅游资源与信息，并及时发布在网上。游客作为信息接收方，能够利用这些信息提前安排好工作，适时调整好旅游计划，也能够提前浏览旅游目的地，了解景点历史，有效提升游客的旅游体验感。

同时，智慧旅游的建设也体现在线上预定与购票服务上，人们已逐渐形成一种“无预约，不出游”的共识，如今旅游线上预约购票的规模不断扩大，市场下沉不断深化，通过限流与错峰，发挥客流控制的主观能动性，在为游客提供便捷化服务的同时，也为保障疫情防空安全提供了强有力的支持。

二、服务数字化

（1）线上直播“云旅游”

危机与机遇总是并存，纵使疫情反复，旅游业也能绝处逢生。2020年堪称旅游业直播元年，携程、飞猪、马蜂窝等率先开启了旅游直播，争抢流量风口，有较强自播能力的大型景区，擅长培养粉丝以及私域流量的长期运营，而中小型景区运营可能选择间隙性自播，或是供货给飞猪等官方平台直播间和KOL直播。这种云旅游模式极大地拓展了旅游服务的时间和空间，为景区的旅游文化进行推广与宣传，并延长了游客的体验和消费链条。

（2）搭建景区旅游服务平台

景区运营方通过搭建线上旅游服务平台，可提供预约入口、位置导航、历史讲解等服务，人们随时随地都能在移动终端享受到优质的视觉与听觉体验，景区也可以利用其它新颖的形式来扩大自身的知名度和影响力，摆脱传统营销手段的束缚，更大限度利用新兴技术的流量红利，吸引更多游客，为景区的发展添砖加瓦。

（3）完善线下旅游服务

景区作为服务提供方，借助物联网、5G、VR、AR等数字化科技手段，可以丰富和创新旅游服务体验，通过整合有形资源与无形资源，连接现实场景与虚拟场景，融合本地空间与异地空间，实现一景多看、旧景新看、古景今看，创造旅游新场景、新体验、新商机。还可以提供数字化导览设备、扫码听讲解、智能化的机器检票、“刷脸”技术与酒店快捷入住功能等多样化服务，使游客无需排队，既提高了工作效率也让景区管理更加人性化。

三、交易数字化

景区或旅游商业步行街内都有小吃冷饮、游乐设施项目等大量入驻商户，受疫情影响，传统租金模式即将革新，以交易订单流水抽佣替代早期传统的固定租金，极大的缓解了商户在疫情下的的租金成本压力，而这需要借助分账技术进行统一收银再分账，从而实现对商户的有效管理，以及更好地了解各商户的销售情况。与此同时，这种交易管理的数字化升级能够为商户带来以下优势：

①聚合市面上所有主流的支付渠道，利于商户提升消费者的支付体验；

②具备收款语音播报功能，实时播报每一笔交易，减少漏单逃单的情况发生，有效提高商户收款效率，也避免了客流量较多时出现的账目混乱；

③商户可通过公众号、PC端等渠道查询交易明细，更加便捷对账。

通过MallBook分账技术推动交易管理的数字化升级，同样适用于旅游APP、小程序等平台，解决平台方与酒店、旅行社、入驻商等上下游生态伙伴所产生的交易痛点，以智能化的分账对账、安全可靠的资金存管、可一键接入的综合支付等多样化功能，助力平台提高交易管理效率，实现多方面的降本增效。

随着数字经济提振加速，数字化或许可以成为疫情下助力旅游全产业链发展新的突破口。与信息数字化和服务数字化相比，交易数字化无疑是旅游业创新发展的新锚点，前沿的分账技术拓宽了旅游业交易管理的宽度和广度，带来不一样的体验和效果。

三、黄山上线首个“先游后付”景区，对旅游业来说，数字化转型必要性在哪里？

黄山上线首个“先游后付”景区，对旅游业来说，数字化转型必要性在哪里首先就是应该利用数字信息能力来提升景区的配套设施有利于完善游客的体验感，其次就是可以让数字化转型提升景区的核心竞争力有利于更好的满足长期的发展需求，再者就是可以顺势加强推广旅游景区的一些线上景区路线介绍有利于更好的为游客服务，另外就是数字化转型是时代的发展趋势是经典的负责人应该重视的地方，需要从以下四方面来阐述分析黄山上线首个“先游后付”景区，对旅游业来说，数字化转型必要性在哪里。

一、应该利用数字信息能力来提升景区的配套设施有利于完善游客的体验感 

首先就是应该利用数字信息能力来提升景区的配套设施有利于完善游客的体验感 ，之所以应该利用数字化信息能力来更好的提升景区的一个基础配套设施主要还是为了满足游客的一个体验感。

二、可以让数字化转型提升景区的核心竞争力有利于更好的满足长期的发展需求 

其次就是可以让数字化转型提升景区的核心竞争力有利于更好的满足长期的发展需求 ，对于数字化转型而言可以提升景区的一个核心竞争力使得景区可以长期吸引更多的游客前来游玩。

三、可以顺势加强推广旅游景区的一些线上景区路线介绍有利于更好的为游客服务 

再者就是可以顺势加强推广旅游景区的一些线上景区路线介绍有利于更好的为游客服务 ，这样子可以使得很多的服务延伸出去更好的创造社会价值。

四、数字化转型是时代的发展趋势是经典的负责人应该重视的地方 

另外就是数字化转型是时代的发展趋势是经典的负责人应该重视的地方 ，这样子一个负责人应该拿捏住的一个发展大方向才可以顺势而为。

数字化转型应该做到的注意事项：

应该加强多渠道的合作。

四、文旅小镇：如何走好数字化之旅？

随着新型城镇化建设步伐的推进，很多文旅小镇的景观条件、整体基础建设跟消费水平不错，但仍有一些因素限制着小镇进一步的发展。

01 当前文旅小镇发展的痛点是什么？

一是缺乏专业的商业运营管理。 小镇发展的核心不是开发，而是在于运营。很多文旅小镇缺乏专业的运营能力，导致景区排队拥挤、承载力不足、游客投诉频繁等现象发生。

二是依赖单一的“门票经济” 。文旅小镇的消费特征包含观光型和度假型，以“吃行游乐娱”为主。游客一般是就近消费，消费时间短，基本没有住宿和夜间消费，其消费金额有限，门票和农家乐往往是最大的消费。

三是 旅游 资源过于分散，游客体验较差。 小镇 旅游 资源丰富，但管理和营销相对分散，多而不强，各自为战，缺乏联动，只能发展一日游。各个资源间规划衔接不畅，未成形成“优势互补、强强联合”的 旅游 格局。

02 用数字化打破文旅小镇发展的僵局

我国数字经济迅猛发展，日益成为拉动经济增长、促进经济高质量发展的关键引擎。文旅小镇要抓住数字经济发展机遇，在数字经济下，运用数字化大力推动文旅小镇运营管理升级，优化文旅小镇 旅游 产业结构。

巨有 科技 基于文旅小镇的运营管理，通过数字化加持，让特色鲜明、产业发展、绿色生态、美丽宜居的文旅小镇，真正能将“游客”留下来。

1.架构多业态管理中台，打破数据壁垒

依托数字化平台，规划和整合小镇所有的 旅游 资源，将 旅游 产品串联起来，推动文旅小镇中吃住行游购娱等资源全要素上线，实行多业态智能管理。打破各自为战、同质化竞争的市场格局，形成资源共享、良好互动的发展局面。

2.搭建会员平台，实现精准营销

构建会员营销中台，推出创新型 旅游 产品——景区 旅游 惠民卡、 美食 积分消费卡、出行租车折扣卡，解决地方游客数量少的问题、促进消费积累存量，增强会员粘性。

通过各渠道数据的记录和分析，去揣摩、挖掘用户需要什么。根据用户画像和标签定制发送策略，实现智能化的精准触达，让营销更智能、获客更容易。带动景区智慧化转型，为景区带来流量，有效提升景区收益，且让游客 旅游 无门槛、出行更优惠。

3.多业态底层应用，轻松实现智慧管理服务

平台提供SAAS小程序多业态底层应用——智慧景区、手信电商平台、智慧餐饮、智慧民宿、智慧零售、智慧停车、景区一卡通、智慧营销，能为小镇运营方免除大量系统投入与重复建设。SaaS模式建设周期短，成本低；免维护、功能全、终身升级。

依托全域 旅游 数据运用，以“智慧服务平台+八大应用系统”实现语音导览、一码通等在小镇的全面覆盖，并推进智慧化工程服务体系建设。把小镇的建设成果全面接入“一机 旅游 ”体系之中，为广大游客带来真正的数字化文旅体验。

交通便捷：数字化实现智慧出行

智能导览， 结合手机摄像头和LBS技术采集的地理位置，一键导航到景区，大大降低游客在景区绕路迷路的概率。全景内还嵌入多语种语音讲解，对景区的 历史 及背景进行介绍。

智慧停车无感支付 ，运用OCR车牌智能识别，IOT物联网，5G技术，云计算，大数据等技术，为停车场管理方式实现数字化停车场管理方实现数字化停车场管理和无人值守。

解决小镇景区游客流量大、难以控制的问题，使景区提高客流通过率，缓解节庆压力，降低人力成本。

增加创收：数字化助力智慧营销

智慧餐饮系统 ，基于物联网和云计算技术为餐饮店量身打造，可精确获取用户画像、采集 旅游 消费数据，判断顾客的购买需求和偏好，针对性地进行推送。小镇管理方可通过管理后台实时监控数据，为后续优化业态做依据。

电子票务系统 打通底层系统支撑，智能软硬件模块可独立、快速上线，帮助用户拓宽销售渠道、加强管理、汇聚数据及资金。游客在线上进行预约，无需在景区排长队。

手信电商平台 ，打造线上线下融合营销的新零售模式，让游客体验“无行李购物”，享受智能化 旅游 服务。游客可在小程序上链接电商平台，购买 旅游 目的地的特色农副产品、手信特产、文创IP、 旅游 纪念品，会员送礼、分销等社交化工具提升销售转化率。

全面整合景区资源，深入洞察游客的内心需求，扩大市场辐射范围，让数据更好地为小镇文旅发展服务，促进消费转型升级, 引领景区数字化营销，打造多元营销价值，增加 旅游 收益，实现文旅小镇与数字化深度融合、互动发展。

如今，数字经济持续推动着文旅产业发展升级， 旅游 目的地数字化已成未来发展趋势。巨有 科技 借助自身 旅游 大数据和专业技术优势，充分对接小镇 旅游 发展定位，强化小镇 旅游 格局，助力其能给提高整体信息化管理和运营能力，打造数字化文旅小镇。

围绕其数字化建设开发运营，实现一体化全面数字化建设，带动小镇产业变革加速，提升 旅游 资源的服务水平和利用率，促进小镇全域 旅游 发展，实现“文旅小镇+数字化”的新体验。

五、“十四五”文旅产业发展的10个趋势

1、文化旅游跨界融合趋势

文化旅游及其跨界融合是一个深度和广度前所未有的融合，它不仅包括文旅融合、文旅科技融合，也包括线上线下的融合，即“文化、旅游、科技、互联网平台（旅游营销与旅游电商等）”的深度融合。而且，文化与旅游融合之后的文旅产品，可以以内容为驱动力，具有更强的体验型、互动性，以及更长的产业链。

文化旅游融合不仅有助于保护和开发传统文化以及挖掘各民族各地区的特色文化，丰富和完善文化旅游产品的内涵和价值，还将对促进地区文旅产业升级起到积极的作用，也将带动相关产业的发展。

2、文旅全产业链发展趋势

文化旅游融合的特点之一，是能够形成更大规模或价值链条更长的全产业链结构。

文化产业（IP作为头部内容）作为内在产业链和旅游产业作为外在产业链之间的融合，包括从内容到衍生品的开发，形成产业要素更齐全、消费时间更长和更具产业带动性的价值实现的产业链。

全产业链需要文化创意内容具有持续传播价值和衍生品开发空间。文旅企业不再过分依赖票房或者单一的收入，包括旅游经纪公司都需要拓展产业链前端的产品，比如旅游演艺或者文化体验园。

3、全域旅游趋势

全域旅游是国家重点推动的旅游示范工程，也是旅游行业的重要发展机遇。全域旅游的目的在于用时间和空间旅游视角来做旅游拓展，推动旅游消费规模并形成旅游产业的带动性。

虽然全域旅游已做了一段时间，但还没有真正做到位，今后的趋势在于产业价值的挖掘和避免盲目的开发项目：因为全域旅游需要体验性项目，而不仅仅是美丽乡村和花海；全域旅游需要重点项目和大品牌带动，也需要和乡村振兴的政策相匹配，包括与旅游电商相结合，而不是仅仅做全域旅游示范基地的表面文章。

4、文旅技术创新驱动趋势

随着文旅项目进入体验化、室内外阶段，旅游业可以解决旅游景点淡季不淡的问题，包括数字化技术在内的各种技术（含体感技术和装置技术、增强现实和虚拟现实技术等）对文旅产业业态、商业模式创新和产品创新带来重大影响。而文旅室内化、体验化可以提升文旅体产品的体验性和消费时长，包括家庭消费、夜间消费、研学以及一年全天候的消费，解决产业链形态的收入来源。

今后，预计大批文旅企业将在已有的主要景区景点打造体验式的文化园，建设“内容体验和衍生品开发”为主要特色的文旅综合体，以及利用互联网平台和数字技术开展文旅营销服务并销售旅游商品，也包含技术创新带来的重要产业业态变动。

5、IP提升旅游商品消费趋势

故事IP、形象IP、产品IP和品牌IP作为头部内容，是形成企业竞争力的重要因素。

IP及其衍生品销售可以解决旅游企业实现积累性的增长，而不是仅仅依靠一次性现场消费的项目或者依靠每年投资拉动的新增项目。

此外，IP还可以带动那些不收门票的景区创新体验性内容并带动旅游商品（文旅商品）销售， 因为只有IP体验和品牌体验，消费者才会在旅游景区和互联网上持续购买旅游商品、伴手礼、礼品等。

6、文旅产业头部化趋势

对于很多地方而言，旅游正在成为各种产业发展的重要驱动力。文化旅游产业具有产业带动性强的特点，因此，各地文旅产业正在逐步成为龙头型产业。

当然，作为头部化产业，需要先将旅游项目文创化、IP化和品牌化，然后以IP和品牌带动其他产品包括农产品成为旅游商品，同时通过文创化和品牌化实现附加价值的提升。比如：以红色旅游、文化节和体育为例，其核心价值来自旅游产品的提升和延长产业链。

此外，细分领域比如农业文旅，包括对农业元素的文旅提升，即文旅带动农产品和农民增收，这是普通农业电商不能比拟的。

7、旅游项目轻资产化趋势

旅游项目过度投资、资金沉淀于土地和硬件设施的现象将会扭转。

造成过去几十年旅游重资产化的原因，一个是基于国企保值增值的冲动（比如很多国企都需要买地建房，资产评估之后有很大的增值；所以很多国企资产总额很大，营业收入很少），另外一个是基于对旅游商业模式不熟悉。现在很多文旅企业负责人开始意识到轻资产模式的价值。

旅游项目轻资产化是以突出投资内容体验为主的经营模式，需要减少非消费型产品、体验产品之外的其他重资产投入比重（比如减少非体验类大型游客中心、一般的景观和土地、广场、建筑、路桥设备等等的资金投入），也包括重视资产投资效益回报率的提升，减少沉淀资本，减轻成本负担，提高现金收入和盈利水平等。

8、高质量发展趋势

高质量发展成为文旅产业的核心诉求。

高质量发展的涵盖面很广，首先要解决内生增长问题，而不是依靠项目投资拉动。其次，高质量发展需要解决收入的持续性，项目可复制性，在没有增加大量投资的基础上，已有的每个产品都能够带来“长销”的收入。

从2019年开始，各界都已开始重视高质量发展的问题，包括区域政府和企业都高度关注IP、旅游产品、品牌对于周边行业的带动性，关注文化和旅游融合是否深入，能否持续提升全行业的服务与经营水平，提升旅游商品的附加价值，以及提升旅游产品的体验性，确保旅游项目和产品的精品化等。

9、双主业融合趋势

随着旅游业与其他行业，比如地产行业的跨界业态的兴起，包括旅游地产、健康地产、体育地产等，已经出现过度地产化和重资产（轻视体验内容和专业内容服务）的弊端。

文旅地产是文旅业态和地产业态的双主业，不应该是以文旅名义做地产，也不应该是地产收入来补贴文旅。从商业模式来看，企业需要实现两个主业并重，也需要两个主业同时赢利。比如旅游、体育、健康、养老和地产可以一起做，需要旅游、体育、健康、养老等这些领域的专业服务和成熟的商业模式，而不是仅仅依赖于地产的收入及其地产持续补贴这些领域（损耗）。

10、旅游集团文创化趋势

文旅融合的核心是做好文化内容体验，需要精通文化产业商业模式。

各地的旅游集团需要以文化产业的商业模式来开展文旅融合、促进高质量发展。同时，要以IP（包括挖掘当地传统文化）作为头部内容，以室内文化体验园（文旅与科技融合）作为线下融合场景和线下消费场景。

旅游集团需要对游客进行二次开发、三次开发，即需要以IP及新媒体增值服务平台作为“一鱼永吃”和“一鱼多吃”业态、模式的新的载体。

总之，高质量发展是文化旅游产业融合发展的主旋律；但是，高质量发展必须摆脱传统投资拉动模式和重资产经营模式，必须以IP内容、品牌来引领文化旅游打造全产业链，促进全域旅游品质的全面提升。