一、国家为什么重视发展入境旅游市场

旅游产业发展趋势分析 入境旅游引领行业变革

让世界认识美好中国

40年前，中国以入境旅游为代表，开启了改革开放的大门。40年来，入境旅游在推动中外文化、经济交流，对外展示新时代中国形象方面发挥着重要作用;近日，入境旅游市场基本面稳步进入回升通道，基础支撑有待夯实。入境旅游市场未来有持续增长的空间，但是受制于复杂的外部环境和有待培育的内生动力。

入境游市场回升 基础仍然薄弱

据前瞻产业研究院发布的《中国旅游产业发展趋势与投资决策分析报告》数据显示，2015年中国入境旅游人数1.33亿人次，同比增长4.1%;2016年入境旅游人数1.38亿人次，同比增长3.5%;2017年入境旅游人数1.39亿人次，同比增长0.8%。中国入境旅游市场已进入恢复增长的新通道和总体回升的新阶段。

就各地区来看，2018年2月单月，重庆市接待入境游客9.88万人次，同比增长12.27%;黄山市接待入境游客26.22万人次，同比增长11.70%;广西省接待入境游客33.32万人次，同比增长11.60%;江苏省接待入境过夜游客23.16万人次，同比增长8.30%;昆明市接待入境游客6.33万人次，同比增长3.94%;浙江省接待入境游客47.10万人次，同比下降7.10%;受上期高基数影响(17年2月海南省入境游客量上涨了近88%)，海南省接待入境过夜游客6.75

万人次，下降16.40%;上海市接待入境游客47.06 万人次，同比下降17.70%。

2018年2月中国各地区入境游人数统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

越来越多的来华客源开始选择上海、深圳、北京、苏州、厦门、成都、重庆等城市作为旅游目的地，还有不少游客来中国购物、休闲、度假和研学。以前中国主要靠差异化吸引游客，现在开始靠美好生活和品质服务来吸引游客，美好生活已成为优质旅游的新动力。

尽管入境旅游发展向好，但痛点仍然存在

目前中国入境旅游市场基础仍比较薄弱，关键支撑不够稳固。与中国6.9%的GDP增速和14.2%的进出口总额增速相比，入境旅游市场的增速明显偏低。与7%的出境旅游增速相比，入境旅游只是微弱的正增长。

入境旅游市场发展空间巨大，但目前仍受制于复杂的外部环境和有待培育的内生动力。

中国入境游市场呈现3个“二八”规律：国内港澳台游客约占80%，外国游客约占20%;产品结构体系中，观光类产品约占80%，休闲度假类产品约占20%;首次来华游客占比约80%，其他游客约占20%，除商务游客以外我国的重游率相对较低。

客观地讲，我们还不善于对外言说新时代的中国故事。除了整个国家和少数城市具有较高国际知名度外，多数旅游城市，特别是新兴旅游目的地的知名度还没有在全球打开。

文化和科技为入境旅游赋予新势能

要善于挖掘入境旅游市场的新潜力，运用文化和科技为入境旅游赋予新势能，对于中国来说，许多外国人并不满足于简单的来中国到访旅游，而是希望有更多时间、更多精力来深入了解中国，进行一次深入的文化之旅。中国可以依托其文化独特性，在激烈的国际市场竞争中脱颖而出。

中国旅游业的变革时代已经到来，伴随入境游市场的稳步发展，中国旅游市场需不断提升旅游产品和服务，并且敢于创新和突破。

旅游业发展拐点已经到来，中国旅游业面临全面升级。创新和开发好的旅游产品和服务最终有利于提升中国消费市场升级换代，也有利于在中国消费成长的过程中，把很多消费留在国内。

二、中国入境旅游如何实现便利化与品质提升

,国家经济社会的发展和“中国梦”的逐渐实现,签证、通关、免税、...发布会上,嘉宾围绕“中国入境旅游便利化与品质提升”主题展开了深入研讨

三、我国在发展入境旅游方面应如何更好的拓展北美洲市场

前期：

一：做北美洲入境旅游客源的区际分析 。

二：做北美洲入境旅游客源的国别分析。

三：做北美洲入境旅游市场的年龄结构分析。

四：做北美洲入境旅游市场的出游动机分析。

五：做北美洲入境旅游市场的消费结构分析。

后期：

一：积极开拓北美洲客源市场,加大宣传推广力度。

二：做好北美洲入境市场细分开展差异化营销。

三：调整旅游供给,促进消费结构健康发展。

四：加强政策引导,创造和谐的旅游大环境。

四、中国入境旅游市场不景气的原因，请从政治，经济，文化等因素分析。

根据我和外国人交流得到的反馈：

政治上，由于中国与许多国家并没有入境免签或落地签的约定，外国人入境旅游，探亲，商务往往要提前一段时间去中国领事馆办理旅游签证，手续比较繁琐，尤其是外国人习惯的自由行，往往需要提供邀请信。我的一个入籍国外的华人朋友指出，如果他要回国，需要境内家人提供邀请，自己提供存款证明等才能申请回国。而外商通常需要厂家（尤其是知名厂家）提供邀请函才能办理，这样相比起许多旅游胜地中国的吸引力减退了。

经济上，1，目前外围经济仍没有走出金融危机的影响，各国内关于如何增加就业，增加国内消费，吸引资金流入仍是政府的重要工作，民众消费力低下对外旅游的意欲自然降低，同时鼓励民众出境旅游意味着资金流出，消费力流出。

2，中国人民币还没有做到自由兑换，境内也不接受外币消费，银行网点很多也不接受非主要外币的现钞兑换。这意味着许多外国旅客往往需要多花费用在人民币与本币的兑换上。同时国内假钞流行尤其在针对外国旅客的交易上流行也让他们增加了不必要的损失。

3，中国旅游胜地维护与建设上与城市形象规划上存在误差。欧洲诸国的古风，纽澳的原生态，印度泰国的宗教气氛，日韩的东亚传统文化甚至美国的大杂烩都使国家作为一个整体具备鲜明的旅游风格，而中国在这方面并没有彰显出自己的旅游特色。

文化上，1，由于意识形态分歧导致的舆论倾向，中国出境游客的表现，中国对外宣传和交流的不足，中国国家形象并没有在大多数外国民众中有太大改善。在2000年前后时，许多外国人对中国的了解仍停留在70年代的影像中。

2，中国旅游市场上存在很多短期逐利行为，在一个国人都常常深受其害的市场里作为语言不通的外国游客自然更加苦恼，这些不快的经历通过旅游者回国宣传降低了其他旅游者入境中国的意愿。

同时，我发现一个国家的形象与其输出的产品形象呈正相关。本人经历多次在不介绍国籍的前提下与外国人交流，若交流愉快对方往往会认为我是日本人或韩国人（当然我个子也不高。。。），尤其是在相对年轻人群中。问其原因往往是日韩输出的优秀电子产品，动漫，恐怖电影（往往是好莱坞改编版）使得他们对日韩有着更大的好奇和好感。而好奇和好感是促成旅游的一个重要原因。

五、如何打开入境旅游市场

更好地把握市场形势，创新工作方法，坚定信心，敢于担当，遵循规律，精准施策，才能切实改进市场开发工作，推动外国人入境市场的持续发展。

一要实施整体营销规划。越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的全球旅游市场，需要我们在稳健的消费者研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立国际化的旅游目的地国管理新理念，改变以节庆活动、参展促销为主要营销手段的习惯做法，有策划、有规划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。

二要实施品牌推广战略。品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国旅游品牌。第一步，做好品牌形象设计，包括建立统一的国家旅游形象整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。当前已经设计了“美丽中国”的旅游整体形象，并完成了12类500项实物载体设计。第二步，对品牌进行持续推广，包括坚持“美丽中国”国家旅游形象的长期推广。在明确国家旅游形象定位的基础上，持续推广唯一形象，不断累积营销效应，形成游客认知。目前通过在海外市场的持续推广，“美丽中国”这一旅游品牌效应正在逐步积累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，国家、各级旅游管理部门和国家形象推广企业建立起国家旅游品牌的管理机制、建立品牌使用规则和标准，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。

三要实施网络营销计划。随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。今年4月澳新推广中，国家旅游局开展了以长城为主题的脸谱（FACE-BOOK）线上推广活动，短短3个月，获得粉丝超过10万。国家旅游局海外推广网站日均访问量已达4万，还在稳步上升。下一步将在智慧旅游建设框架下，整体制订实施全球市场网络营销计划，加快电子宣传品的制作和更新，加大海外参展促销的线上推广，完善多类别、多功能、多国语言搜索引擎与中国国家旅游推广网站的链接，扩大访问量和影响力，指导各办事处更好地利用脸谱、推特、YouTube等平台，加强自媒体智能终端的APP开发及推广。

四要强化联合开发策略。运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进入境旅游市场。首先，实施宣传推广自身的联手，对上推动国家营销，在首脑外交中，将旅游作为重要议题，在重大国际会议等外交场合中，努力促成由领导人发出欢迎到中国旅游的邀请。对下整合地方资源，统筹长城旅游带推广联盟、京杭大运河推广联盟等区域营销，指导地方开展好国际化营销，选择适宜发展入境旅游的目的地给予推广支持。横向渠道，构建媒体、网络、国际旅行社、国际旅游交易会、国际组织及协会等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建设体系、服务保障体系的联合。市场推广处于市场工作前沿，一方面通过宣传推广，直接营销旅游产品和服务，另一方面，通过及时掌握和传递旅游市场需求，主动跟踪并及时反馈海内外游客对旅游市场秩序、服务质量的评价，引导和帮助旅游目的地和企业不断开发产销对路的旅游产品，从市场角度引导和推进旅游服务的提升、市场秩序的规范和综合保障的完善，对推动旅游产品体系、服务保障体系建设以及从根本上提升我国旅游产品国际竞争力，具有重要意义。最后，推进旅游与相关部门的联动。旅游的多行业协同属性决定了旅游目的地的形象建立和市场开发，不是一个部门可以完成，需要国家层面各部门的深度联动，深化旅游与宣传、外交、商务、教育、文化、体育、医药等部门的联动。

五要建立绩效评价机制。对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。从前年开始，我们就同中国旅游研究院一起开发了一套“旅游知名度综合调查与评价体系”，这是一套包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的完整旅游知名度评价机制。这套体系能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们优化计划、执行、反馈和控制旅游营销各个环节。目前我们已经完成了在山东、广东、陕西三省十二市的试点运用，正在制订在面上铺开运用的方案建议，待局领导审定后争取稳妥推进。

六要强化推广机构和队伍建设。我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业性的推广机构。一是探索组建国家旅游形象推广企业，组建中国国家旅游推广机构，利用市场化方法解决国家旅游形象推广的资源整合、资本投入、营销协同等问题。二是探索推动设立旅游参赞，建议借鉴西班牙等国家做法，在双向交流超过百万人次的客源国设立旅游参赞，也可实行部门合作，设立文化旅游参赞、商务旅游参赞等。三是探索实施国际旅游服务保障计划，结合入境旅游需求和市场发展需要，推动修改制定旅游服务行业的标准及评价体系，完善公共基础设施建设并提高公共服务标准。四是探索实施全民营销计划。以社区为单位开展全民营销宣传，激发居民的旅游接待热情、激发国民自豪感和推广中国旅游的责任感，对外传达“礼仪之邦”、“热情”、“好客”等元素。