一、解释旅游产品的特点，并说明认识这些特点有何实际意义

旅游产品(Tourist Product)是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合旅游产品的构成要素主要包括旅游吸引物、旅游设施、可进入性和旅游服务。

旅游产品具有如下特点：

(一)综合性

从旅游者角度看,一个旅游目的地的旅游产品乃是一种总体性产品，是各有关旅游企业为满足旅游者的各种需求而提供设施和服务的总和。大多数旅游者前往某一目的地旅游做出购买决定时，都不仅仅考虑一项服务或产品，而是将多项服务或产品结合起来进行考虑。例如，一个度假旅游者在选择度假目的地的游览点或参观点的同时，还考虑该地的住宿、交通、饮食等一系列的设施和服务情况。在这个意义上，旅游产品是一种综合性的群体产品或集合产品。

国外有些经济学家说,旅游业是所有工业的综合。这种说法是有道理的。旅游产品的涉及面比任何经济部门都要广。任何一个部门(即一个环节)出现失误,都会导致整个产品的滞销。

　(二)无形性

旅游产品是各种旅游企业为旅游者提供的设施和服务。无形的部分在旅游产品中起主导作用。产品的质量和价值是凭消费者的印象、感受评价和衡量的。

(三)不可转移性

旅游产品进入流通领域后，其商品仍固定在原来的定位上。旅游者只能到旅游产品的生产所在地进行消费。这一点，一方面补充和完善了传统的国际贸易理论，同时也是交通运输成为实现旅游活动的重要因素。另一方面,旅游者在购买旅游产品后，这种买卖交易并不发生所有权的转移，而只是使用权的转移。

　(四)时间性

旅游者购买旅游产品后，旅游企业只是在规定的时间内交付有关产品的使用权。一旦买方未能按时使用，便须重新购买并承担因不能按时使用而给卖方带来的损失。对旅游企业来讲，旅游产品的效用是不能积存起来留待日后出售的。随着时间的推移，其价值将自然消失,而且永远不复存在。因为新的一天来临时，它将表现新的价值。所以旅游产品的效用和价值不仅固定在地点上，而且固定在时间上。因此,旅游产品表现出较强时间性的特点。

(五)生产与消费的同步性

旅游产品一般都是在旅游者来到生产地点时,才予生产并交付其使用权的。服务活动的完成需要由生产者和消费者双方共同参与。在这个意义上,旅游产品的生产和消费是同时发生的，并在同地发生的，在同一时间内,旅游者消费旅游产品的过程，也就是旅游企业生产和交付旅游产品的过程。这种生产和消费的同步性或不可分割性是旅游产品市场营销中一个至关重要的特点。

(六)需求弹性大与替代性强

由于受各种因素的影响，旅游市场对旅游产品的需求弹性很大。在旅游市场中存在着平季、淡季和旺季之别，导致旅游产品的需求具有很大的弹性。

旅游产品有很强的替代性有二层意思:一是旅游虽然是人们生活中的一种需要，但不像食物、衣服等生活必需品，而是一种高层次的消费。在我国，目前旅游仍是一种高档的奢侈品，要想去旅游，就得放弃另一种需求。第二层意思是旅游者可以选择旅游线路、目的地、饭店和交通工具。

(七)后效性

旅游者只有在消费过程全部结束后,才能对旅游产品质量做出全面、确切的评价。旅游者对旅游产品质量的理解是其期望质量与经历质量相互作用的结果。期望质量是旅游者实际购买之前，根据所获得的有关旅游产品的各种信息，对产品质量进行的评价。如果期望质量高于实际的经历质量，顾客就会产生不满，也不会进行重复购买，而且会产生对企业不利的口头宣传。因此，旅游企业不能把对旅游者面对面服务的完成看做是整个销售活动的结束。

(八)脆弱性

旅游产品的脆弱性是指，旅游产品价值的实现要受到多种因素的影响和制约。这是由旅游产品的综合性、无形性和不可贮存的特点决定的。旅游产品各组成部分之间要保持一定的质和量的比例，提供各组成部分产品的部门或行业之间也必须协调发展，否则就会对整体旅游产品产生不利影响。此外,各种自然、政治、经济、社会等外部因素,也会对旅游产品的供给与需求产生影响，从而影响旅游产品价值的实现。

二、为什么旅游这些需求弹性大的商品节假日涨价？

旅游景点的价格需求弹性小，旅游景点具有唯一性、缺少替代性，同时国庆节假期时，国家刺激旅游消费调整假期，消费者调整时间的选择性小，以上因素都决定了旅游景点的价格需求弹性小，即刚性需求大。而且，旅游的消费者人群都是收入达到一定的程度，对价格的上涨不太敏感，即便涨价，对旅游者消费的需求影响也不大。而相对于旅游景点的门票价格，商场的商品价格需求弹性大，竞争激烈。主要表现在：可替代品多，可选择的商场多，商品的重要程度低，非必需品，等等。因此商场的商品需求的价格弹性大，可以通过降价增加商品的竞争力。

三、影响居民旅游消费的因素有哪些

（1）旅游者的收入水平。收入水平决定着消费水平，也决定着需要的层次，从而决定了旅游消费结构的变化。

（2）旅游者的构成。不同年龄、性别、文化、职业的旅游者，不同的风俗习惯、兴趣爱好，都不同程度地影响着旅游消费结构。

（3）旅游产品价格。旅游产品价格的变化影响着旅游者的消费数量和消费结构，由于旅游产品的需求弹性大，所以当旅游产品的价格上涨而其他条件不变时，人们就会把旅游消费转向其他替代商品的消费。反之，人们又会把用于其他耐用消费品的消费转向旅游。

（4）旅游产品结构。生产决定消费，旅游产品的生产结构直接影响着旅游消费结构。

（5）旅游产品质量。提高产品质量，使旅游者得到物质上和精神上的充分满足，可以激发旅游者多停留多消费，提高旅游者的“重游率”，从而既可以使旅游消费总量增加，又可以使旅游消费结构不断合理化。

此外，消费方式的示范性及旅游者的从众心理也影响旅游者的支出投向；旅游者的来源构成，如城乡构成、地区构成等因素都会不同程度地影响旅游消费结构的变化。

四、旅游产品的供求特征并谈谈对我国协调供给关系的认识

我们知道，旅游产品有两个重要特点：一是它属于需求富有弹性的产品，即需求量变动的幅度大于价格变动的幅度。因为这种产品属于奢侈品而且可替代程度高，所以，一方面奢侈品与生活必需品不同，生活必需品为人们生活不能离开的东西，它受价格变动的影响小，故其需求的价格弹性就小；而奢侈品不是人们生活不能离开的东西，是否购买这种产品主要取决于收入状况和价格水平，故它受价格变动的影响就大。另一方面旅游产品之间的可替代程度较高，当一个旅游点的价格高或服务不好时，旅游者就可能选择到其它地方旅游。上面这两个因素决定旅游产品是富有弹性产品。二是旅游产品具有消费上的关联性和多样性。它的关联性表现在：旅游产品的消费与其它商品不同，人们购买一般商品一次可能只买一件或两件，但外出旅游特别是远距离旅游一般要参观若干地方，而不会局限于一两个景点，否则消费成本太高了。旅游产品消费的多样性表现在：它是集观、行、吃、住、购物等系列的消费行为。旅游产品的这两个特点决定，在旅游产品比较集中的地方，保持旅游产品的低价位有利于增加总收益。

一是要尊重客观规律，按规律办事。规律是事物运动发展中的本质的、必然的、稳定的联系，按规律办事就能够取得好的效果，违背规律不仅不能达到好的效果，还会受到规律的惩罚。西湖免费开放取得良好的经济效益和国内一些旅游景点通过适度提高门票价格增加收益，尽管在做法上截然相反，但都是符合价值规律的：杭州通过西湖免费开放损失了门票收入，扩大了旅游产品总需求，但西湖免费带来的损失小于旅游产品总需求扩大带来的收益，结果是整体经济效益的提高。国内一些旅游景点通过适度提高门票价格增加了收益，是因为价格上升的幅度小于旅游产品需求下降的幅度，所以在提高价格的同时也增加了收益。但是价格不能无限制地提高，当价格提高的幅度太大的时候，就很可能适得其反，使总收益减少。近年来，国内一些旅游景点大幅度提高门票价格，结果是旅游人数锐减，收入大幅度下降。范蠡采取“旱则资舟，水则资车”的策略，主要是考虑自然规律对商品经济的影响，“旱极则水，水极则旱，故于旱时而预蓄舟，水时预蓄车，以待其贵，收其利也。” （《汉书．货殖列传》）。大旱之后会出现大涝，大涝之后会出现大旱，所以要在大旱的时候储备舟船，大涝的时候储备车辆，到时价格上涨，便可以多赚钱。采取“贵出如粪土，贱取如珠玉”的策略，主要是考虑经济规律即价值规律的影响，“夫物极贵必贱，极贱必贵” （《史记•货殖列传》）。受供求等因素的影响，商品价格总是上下波动的，上升到一定高度必然下降，下降到一定程度又必然上升，周而复始。所以在价格上升到最高点时，为避免因降价带来损失，应当象粪土一样把商品卖出去；在价格下降到最低点时，应当象珠玉一样把商品买进来，以便当商品涨价时赚钱。

二是对具体问题具体分析，根据对不同对象采取不同策略。世界上的事物是复杂的，不论社会问题还是经济问题都是如此。由此决定人们解决问题没有一成不变的固定模式，必须从实际出发，对具体问题进行具体分析，努力找出合适的解决问题的办法。只有这样才能取得良好的效果。仍以旅游产品为例，是降价有利还是提价有利，那要根据具体情况来决定，同时还要看你的出发点是什么。杭州西湖免费开放之所以能够取得经济和社会效益双赢的结果，一方面是因为杭州具有丰富的旅游资源，另一方面政府决策的出发点是兼顾经济效益和社会效益，于是通过免收西湖门票既带动旅游产品总需求的扩大，进而带来良好的经济效益，又取得良好的社会效益。从经济的角度看，杭州是采取薄利多销的策略，但是，如果某地只有一处古迹，短时间内便可观赏完毕，此时采取降价的办法能增加效益吗？一般情况下是不可能的。因为旅游景点少，降价不可能使旅游者逗留的时间延长。在原有价格不太高的情况下，旅游者人数增加带来的收益很可能低于旅游产品降价导致的收益损失。在这种情况下，采取价格稳定或适度提高价格的策略的有利的。

第一节 价值的两个条件：效用和获得的困难

其一物品要有交换价值，必须具有两个条件。它必须具有某种效用，即，（如前所述）它必须得有助于实现某种目的，满足某种欲望。任何人都不会为了取得对自己没有用处的物品，而支付某种价格，或放弃对自己有某种用处的物品。但是，第二，这种物品不仅必须具有某种效用，而且在它的获得上必须存在若干困难。德•昆西先生说：“任何物品要获得那种称为交换价值的人为价值，首先它本身必须是达到某种理想目的的手段；其次，即使它无可争辩地具有这种初步的有利条件，如果能够无偿地、无须作出努力就获得它，它也决不会具有交换价值；后一条件是必要的限制因素。因为，往往会出现以下情况，即，某种称心如意的物品可以无偿地取得；一弯腰，你就可以把它拾到手；但是，这种持续不断的弯腰动作，需要作出辛勤的努力，因而你很快就会发觉，你捡拾物品实际上不是无偿的。在加拿大的大森林里，时时能够无偿地采集可以装几只船的野生草莓，但是由于弯腰的姿势和十分单调的劳动令人疲惫不堪，可以不用多久谁都乐于雇人去做这种工作。”

正如前一章 所指出的，其一物品在买主评价中的效用，是该物的交换价值的极限。它的价值不能超出这一限度；除非特殊情况提出这样的要求。德•昆西先生恰当地对这个问题作了说明。“走进几乎任何一家店铺，购买你所看到的第一种商品，这种商品的价格是什么决定的呢？十之八九是由要素D，即获得的困难决定的。另一要素U，即内在的效用，对此完全不起作用。假定这种商品（按照它的效用来估量），就你的目的而言，值10畿尼，你就会拿出10畿尼来购买，而不愿意放弃它；可是，如果生产这种物品的困难只值1畿尼，则1畿尼就是它所具有的价格。但是，U不发生作用，我们就能够认为U不存在吗？不能；因为，如果它不存在，毫无疑问，即使以最低的价格就可以买到这种商品，你也不会购买。U虽然不影响价格，对你却有影响。另一方面，我们假定情况与此相反（虽然这种情况极为罕见）。你坐在苏必利尔湖中的一艘轮船上，前往远离文明800英里的无人地带，意识到在未来的10年中完全没有机会购买任何奢侈品（小型的或大型的）。同行的一位旅客带有一个漂亮的配乐鼻烟盒，在日落以前你就要同他分别；根据经验，你知道这一玩具有控制你自己的感情的能力，你时时可以利用它使你的激动心情平静下来，因此你急切地想把它买到手。在离开伦敦的时候你忘了购买，现在是最后的机会。但是，持有这一玩具的那位旅客同你一样地知道你的处境，决心利用这个买卖尽可能将价格抬高到远远超出U的程度，即大大超过你按照个人的目的对这一物品所估算的内在价值。在这个场合，他完全不考虑D的控制力和缓和作用；最后，虽然这种玩具你在伦敦或巴黎可以用6畿尼买到一整车，但是当最后的钟声敲响，告诉你现在不买，你将永远没有机会购买时，你将宁愿付出60畿尼，而不愿放弃这个机会。同前述情况一样，这里也只有一种要素在起作用，前者为D，后者为U。但是，D虽然不起作用，毕竟并非不存在。D不发生作用，使U得以发挥它的全部作用。好象在一架抽水机里，由于D的压缩作用已被消除，U就象机内的水脱离空气的压力而喷出时那样发生作用。但是，很明显，纵然价格[不是由D而]是由另一者（指U——译者）决定的，你还是把D放在心上；因为任何交换价值只有U和D同时存在才能形成，而且，无可争辩，在你同意把价格提高到U的限度以前，你对这个D，即获得的极端困难（这时是可能存在的最大的困难，也就是获得的不可能性），一定作过周密的考虑。特殊的D已经消失；但是，在你的心目中，它已为没有限度的D所取代。不容置疑，你已完全承认U是决定价格的力量；但是你仍感到D隐而不见地存在着。不过D没有什么实际的力量，因而它对价格不起任何作用——这就造成一种完全的真空，由于这种真空的存在，U才能发挥其最大的和极限的作用。”

这种价值完全取决于买主的需要和欲望的情况，就是严格的、绝对的垄断；在这种情况下，买主想得到的物品只能从一个人那里获得，因而这个人可以强行索取任何代价，只要价格不超出一定的限度，总能找到买主。但是，即使在完全垄断的情况下，价值提高到这一极限，也不是一种必然的结果。这一点，在我们考察了价值依存于另一要素、即获得某一物品的困难程度的法则以后，就可以理解。

第二节 获得商品的三种困难

决定价值的获得的困难，并不总是同一种困难。它有时在于供给的绝对限制。有些物品要超出一定的狭隘界限来增加数量，按自然法则来说是不可能的。例如只能在具有特殊的土壤、气候和日照的情况下生产的某种葡萄酒就是这样。古代雕塑、古代名家的绘画、善本书和稀有的古币及其他古玩也是这样。面积有限的城市（例如威尼斯或需筑城防护的城市）中的房屋和建筑用地、任何城市中最理想的地点、自然景观不佳的那些地方风景特别好的房屋和庭园，都可以列入这一类。一切土地都有成为这种商品的可能性；在土地全被占有和耕作的国家，实际上也许就是这样。

另一种情况是，获得商品（包括大部分能够买卖的物品）的障碍只是生产这种商品必需付出劳动和费用。这种商品，不付出一定的劳动和费用，是无法获得的。但是，任何人如果愿意承担这些花费，就可以无限量地增加这种产品。如果有足够的劳动者和足够的机械，棉织品、毛织品或亚麻布制品的码数就可以比现在增加几千倍。毫无疑问，由于地球不能提供过多的原材料，产量达到某种程度就会停止增加。然而就政治经济学的目的而言，无须考虑这种想象的限度什么时候会成为实际的限度。

第三种情况，介于上述两种情况之间，而略为复杂。这种情况现在我只能简略地提一下，但它在政治经济学上是极为重要的。有一些商品能以劳动和费用无限量地增加，但不能以固定数量的劳动和费用无限量地增加。一定的费用只能生产有限的数量；如要生产更多的数量，就必须付出更多的费用。前面曾多次提及，农产品及一般地说土地的一切天然产物都属于这一类；这一特殊性造成了一些极其重要的结果；结果之一是必须限制人口；另一结果是必须支付地租。

第三节 数量绝对有限的商品

三类商品的情况已如上述；一切能够买卖的物品必然属于这三类之一，我们将依次加以考察。首先考察数量绝对有限的物品，例如古代雕塑和绘画。

关于这类物品，人们通常都说，它们的价值取决于它们的稀少性。但是，就我们的目的而言，这种说法不够明确。另外一些人说，它们的价值取决于需求和供给，这一说法较为精确。然而，即使是这一说法，也需要作许多解释，才能清楚地说明某一物品的价值和产生这种价值的原因之间的关系。

某一商品的供给是一个容易理解的用语。它是指提供出售的数量；也就是有意购买的人在一定的时间和地点所能购买的数量。但是，需求的含义是什么呢？它不仅是指对于商品的欲望。乞丐可能希望获得一块钻石；不过，无论他的欲望如何强烈，也不会对价格发生影响。因此，著述家们都对需求一词的含义作比较狭窄的解释，将它定义为兼备购买力的占有欲。为了区分这专门意义上的需求和与欲望同义的需求，他们称前者为有效需求。有了这

个说明，通常人们就以为不存在别的困难了，因而都认为，价值取决于上述定义下的有效需求与供给之间的比率。

但是，这些用语是不能使要求观念清晰及其表达十分精确的人们感到满意的。说名称不同的两种事物之间会有比率，这是非常不恰当的说法，其中必然有混淆不清的地方。在某一数量与欲望（即使是兼有〔购买〕能力的欲望）之间怎么能有比例呢？需求与供给之间的比率，只有将需求解释为需求量，并将这一比率解释为需求量与供给量之间的比率，才易于理解。可是，需求量即使在同一时间、同一地点也不是固定不变的；它是随同价值的变动而变动的。物品价格低廉的时候，其需求量通常大于价格高昂的时候。因此，需求部分地取决于价值。然而，如前所述，价值是取决于需求的。我们将如何摆脱这个�%A

五、8，影响旅游消费者购买动机的个人内在因素有哪些？外在因素有哪些

哪些因素影响消费者购买动机

影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。

1.消费者自身因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：

一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

二是消费者的职业和地位。

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

三是消费者的年龄与性别。

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。

四是消费者的性格与自我观念。

性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

2.社会因素

人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。

首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活

格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有：

一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。

二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。

三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。

其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。

家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。

亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。

消费者的购买决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使一个消费者把商品买到家里后，他还会进一步研究他所买的商品，看看性能如何，味道如何等等。这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消费者的购买过程。作为参与市场营销的企业来说，了解整个消费者的购买决策过程是很重要的，因为在消费者购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助消费者满足自己的需要。