赴日旅行的中国“回头客”数量高居不下，日本到底出了什么“宠客”新招？

随着人们生活水平的有助提高，近几年来，选择出国旅行的游客数量不断剧增。想要看美丽的风景又经济实惠的，日本就成了中国游客首选的一个地方。

尤其是赴日旅行过几趟的中国游客，依然会作为下一波回头客，这么看来，日本的魅力的确很大。

根据旅游平台上的数据统计，2018年全年赴日旅游的中国大陆游客超过了800万人次，赴日旅游人数再创新高。

无论是游客规模还是消费额中国大陆的游客均已成为了日本旅游市场的主力军，每年新增大量第一次赴日本的游客，同时多次赴日旅行的回头客居高不下。

其实，近年来日本能够吸引那么多中国游客做它的回头客，是因为它出了“宠客”的新招。

日本不但放宽了签证发放的条件，同时还增加了国际航线和游轮停靠的数量，使得中国游客去日本旅行更便利快捷了，极大地鼓励了中国游客去日本旅游。

还有另一点，就是近几年中国游客的消费清单发生了明显变化，开始热衷于购买日本的各种护肤品、医药品以及各类电子商品等，春节期间中国游客在餐饮及食品消费上的支出明显增加。

日本的各种特色餐厅在中国游客中人气飙升，趁此机会，一些日本旅行社还推出了各种旅行产品，促使中国消费者火爆购买。

看得出来，日本是费尽心思想要留住中国游客，因为现在日本好多行业都是以中国消费者赖以生存。

客源国概况，日本旅游的特点是什么？

日本国际旅游业主要特征

1 在旅游经济总量中所占比重很小

日本的国际旅游收入在旅游经济总量中所占的比重不大, 在世界排名长期在 30 位之后 ,甚至不及中国的台湾岛 。这对一个国土面积 37万平方公里、人口 1.3亿 、国民生产总值位居世界第二的经济大国来说不能不说是一个尴尬 。根据 2002年日本观光协会 《观光白皮书 》发表的统计数据, 1999年日本的外国人入境人数为 443.78万人次 ,带来的旅游观光收入为 34.28亿美元 ,在日本旅游总收入中所占的比重极其有限 , 2005年虽然上升到 668 万人次, 但入境游消费量仍然只有日本国内旅游总消费量的 6.5%。而同年, 位于世界前 10位国家的国际旅游收入分别是:美国 748.81亿美元, 西班牙 324.97亿美元, 法国 315.07亿美元, 意大利 283.59 亿美元 , 英国 202.23 亿美元 , 德国 167.30亿美元, 中国 140.98 亿美元 ,奥地利 125.33亿美元 ,加拿大 101.71亿美元, 希腊 87.73亿美元 。就连亚洲的许多中小国家和地区的排名也都在日本之前 ,比如,韩国 68.02亿美元 ,泰国 66.95亿美元 ,马来西亚 35.40亿美元, 新加坡 59.74亿美元, 香港 72.10亿美元,台湾 35.71亿美元 。

日本位于东亚,又是亚洲经济最发达的国家,高端技术、流行服饰、动漫制作等对周边国家具有很大的影响力 ,自然景观和传统文化也不乏个性 , 入境游人数增长的潜在空间还很大 。目前尴尬境地的原因值得日本深刻反思 ,如何克服岛国思维 ,进一步开放入境签证限制 ,特别是放松对亚洲各国游客的入境限制,应该是关键原因之一 。

2 客源市场从欧美转向亚洲

早期日本国际旅游业的主要客源市场在欧洲, 战后美国与欧洲平分秋色 ,目前亚洲已成为日本最大的客源地 。巨 2002年统计, 东亚和东南亚占市场份额 34.6%;其次是北美占28.8%;第三位是欧洲占 23.2%;再后是太平洋国家和地区占 6.6%。占日本入境旅游市场份额较大的 10个国家和地区依次是韩国 1271835人次 ;台湾 877709人次;美国 731900人次;中国 452420人次;香港 290624人次 ;英国 219271人次 ;澳大利亚 164896人次 ;加拿大 131542人次;菲律宾 129914人次和德国 93936人次 。

从发展趋势看亚洲地区的市场潜力最大, 随着中国经济的发展壮大和中国人消费结构的变化 ,中国将很快成为日本最大的入境旅游客源市场 。

3 丰富多样的国际旅游行为

外国游客在日本的旅游行为可谓五花八门 ,难以统计归纳。从旅游目的地看 ,城市旅游占压倒优势 。从旅游行为看,来自不同地区的游客, 表现出不同的行为特征, 澳大利亚的游客喜欢冬季滑雪 ,南欧的游客喜欢购买电器,台湾的游客喜欢赏樱泡温泉, 韩国的学生喜欢参观动漫制作和工业博物馆,美国的游客可能忙着参加各种会展, 中国的游客则包揽了观光游览, 娱乐购物和会议商务 ,从所谓的 “基础层次 ”到“提高层次”再到 “专业层次 ”通吃 , 而且逗留时间较长 , 因而引起日本旅游界极大兴趣。以 JTB评选出的最人气旅游线路 “新泻 ———东京 5日游 ”为例 ,所安排的活动既有 “雪地露天泡温泉” 、“滑雪场冰雪大战” 、“东京

迪斯尼游园 ”等体验性质的娱乐游,也有富士山、箱根 、轻井泽等观光性质的旅游 ,更有东京

都内观光购物等活动内容 。其中依托冬季冰雪 、火山温泉和樱花等日本最具代表性的观赏

体验性旅游和会展旅游、购物旅游、工业博物馆观光之类的城市旅游产品将成为具有较强竞

争能力的国际旅游品牌。

日本旅游业为何广受好评？

如今日本作为亚洲的发达国家之一，日本在服务设施和环境方面都是十分完善的。游客到日本旅游是完全可以体验到国内无法享受的服务。比如说日本的厕所是加热的，而中国则没有这种服务，并且日本还十分的重视文化发展，它们的传统文化非常吸引人，很多的名胜古迹也保存的很完好，紧邻中国，旅游推广也很厉害，出国签证方便，食品多，口味独特，与其他国家相比，旅游成本还是比较低的。

日本旅游就不得不提一下樱花了，因为樱花季现在已成为日本旅游业的超级IP。同时也是旅游业的主要标志，其旅游链上下游产业具有显著的拉动能力，抓住实时的机遇，日本的很多企业也会出售各种的樱花限量版的商品，然后推动当地经济的发展，慢慢变成一种集体性消费的现象。

通过分析樱花季节本地产品的销售情况，就可以发现和服体验已经成为中国游客最受欢迎的本地游乐项目之一，其中东京是最受欢迎和服体验产品的地点。在日本的大阪环球影城、螃蟹洞等这些著名食品店也是很受欢迎的，还有兰山高耸的野生观光列车等项目也大大吸引了游客的到访，进而提高了它们的知名度。

许多人可能会认为，日本作为发达国家，它们的旅游消费水平相对较高，人均旅游消费水平为一、两千左右，其实在正常的情况下也是这样的，除了那些极差的旅游费用外，日本的旅游成本虽然明显高于东南亚的，但是只要合理的使用资金，找那些性价比高的开销是可以做到控制成本的。

日本旅游业与韩国旅游业的异同

日本旅游业迅猛发展

目前，是世界五大客源产出国之一。原因：

①经济高速发展

日本是世界第二大经济强国，其人均国内生产总值和人均国民收入居世界第

二位，仅次于瑞士。随着经济高速发展，国民生活水平大幅度提高，旅游观光已

经成为国民生活中不可缺少的活动，人们开始考虑如何有意义地度过节假日，促

进了旅游业的迅猛发展。

②缩短劳动时间，普及和扩大连体制，推行带薪休假制

随着国民生活水平大幅度提高，政府采取了缩短法定劳动时间，实行5天工

作制，普及和扩大连体制等政策，同时，日本积极推行带薪休假制度。1998年就

业人员均享受年度带薪休假的天数为17.5天，且企业越大天数越多，1000人以

上的大企业尤为突出。

③以法的形式确定国家总体的支持政策

日本政府十分重视旅游业的发展，并以法的形式确定国家总体的支持政策，

先后分布了《日本旅游基本法》、《强行业法》、《国际观光振兴法》、《旅馆

业法》等旅游法规。

国内旅游

最大众化的旅游是温泉旅游。

出境旅游

由于日本国土狭窄，出境旅游发展很快。1964年，政府宣布日本人海外旅游

自由化，拉开了大批日本人出境旅游的序幕。

（1）国际旅游人数迅速增加，全球第4位客源输出国（2002年）

日本仍是世界最大的债权国和最大的贸易黑字国，日本国民的收入水平、储

蓄能力、消费水准在过去近40年的经济高度发展中得到了确确实实的提高，旅

游已成为人们日常生活的一项重要内容。

1990—2002年日本出境旅客数

年 1990 2000 2002

出境旅游（万人次） 1000 1781.2 1632.8

（2）20世纪90年代后半期以来日本出境旅游市场的具体特征

①旅游目的以休闲度假为主

1999年，休闲度假（82.2%）、商务（13.9%）、修学（1.1%）。休闲度假比例之高在全球范围屈指可数。从这个角度可以说，日本海外旅游市场是相当成熟的了。

②以多次出国的"常客"占主导地位

随着出境市场的成熟，占主导地位的是多次出国的"常客"。

日本海外旅行主要目的地再访率

1次 2次 3次以上

总平均 41.9 14.9 31.2

中国 34.1 13.8 33.7

美国大陆 27.9 13.1 49.4

夏威夷 29.5 18.9 40.3

③倾向时间更短、距离更近、花费更少的目的地

日本游客的总体需求趋向于低预算，短时间，访问邻近目的地。前往最多的

国家和地区是：美国夏威夷、韩国、中国大陆、香港、台湾等。

④喜欢包价旅游

日本越来越多的游客喜欢购买包价游，但不是全包价，而是更多自由时间和

活动项目的包价游。

日本游客旅行方式

包价旅行 团体旅行 个人旅行

包价旅游 全包价 自由包价

总平均 49.3 54.8 42.4 6.7 36.7

中国 45.1 86.6 11.2 9.3 34.6

美国大陆 26.2 40.9 55.2 5.3 59.2

夏威夷 60.4 26.7 71.6 6.8 28.1

⑤中老年游客的比重增大

随着日本社会加速老龄化，老年游客的比重将继续增大。

⑥家庭旅游迅速增多

不带孩子家庭更喜欢游览与购物，带孩子家庭更喜欢休闲与交流。

⑦修学旅游需求增大

2002年日本教育部实行新规定，增强中小学学生对体育和文化课程的学习，

大量学校将增设海外旅行项目。

⑧注重参加体育运动或户外活动

越来越多的旅游者在海外旅行时注重参加体育运动或户外活动，尤其喜欢潜水、滑雪、钓鱼和打高尔夫球。

⑨生态旅游需求迅速增长

越来越多的游客喜欢以保护自然环境为目的的并有参与性活动的自然旅游

和深入体验本土文化的文化旅游。

⑩注重与当地人有更多的交流

随着再访客比例的不断增长，日本游客要求在目的地能与当地人有更多的

交流，传统的"参观、游览、娱乐"已不再流行。

（3）出境旅游趋势

①大众化，周游型向个性化与滞留型转变，追求3C和3R

3C：随便（Casual）、方便（Convenient）、舒适（Comfortable）；

3R：放松（Relaxation）、清新（Refreshment）、娱乐（Recreation）。

随着旅游的普及，人们旅游次数的增多，越来越多的人不满足于周游型的

旅游，日本人的消费观点及旅游动机与需求发生了显著的变化。为了更好地理

解日本人出境旅游趋，先了解日本出境游市场上的两种主要类型。

日本出境旅游市场上的两种主要类型

类型 年龄 经济 决定出境因素 旅游目的

积蓄型消费者 50岁以上 富余 安全 追求旅行质量和个性，强调体验与参与，寻求生活的价值和意义

工薪型消费者 20-40岁 略有节余 经济

（薪水） 缓解压力，转换心情，摆脱家务，制造美好回忆

积蓄型消费者：不被经济状况影响的消费群体，他们不管是金钱方面还是

时间方面都有充分的富余，这就是50岁以上的国民群体。相对于经济方面来

说，这一部分群体更关心的是安全方面的问题。一旦外界稍有任何不利情况或

不测性突发事件，就会取消旅行。对于完成了养育孩子的任务和退休后的老年

人来说，旅行就是重新划回个性，兴趣和寻求生活的价值和意义。

工薪型消费者：经济景气时期，在金钱方面略有节余的消费群体的出境旅

游。这一消费阶层，其旅游消费对薪水有很大的依赖性，他们多由年龄在20岁

到40岁的消费者组成。他们虽然也很关心安全问题，但相对来说主要是受经

济状况的制约，所以他们对旅游商品的价格反应更为敏感。对于这些一边养着

孩子，一边工作的人们来说，旅行最重要的就是换个环境，改善心情。从日常

生活中解放出来，肝解工作中的紧张情绪与压力以及从家务中摆脱出来。

韩国旅游业

韩国的旅游业起步于20世纪50年代的中期，60年代的后期得到初步发展，

80年代得到迅速发展，提出“旅游立国”的口号，并逐步朝着“整个国土旅游资

源化，全体国民旅游员工化，旅游设施国际标准”的目标迈进。

原因：

①提出"旅游立国"口号，确定"全体国民旅游职业化，整个国土旅游资源化，

旅游设备国际标准化"的奋斗目标

②韩国走的是积极争取入境游客，逐步开放出国旅游的发展模式

③重视开发与保护历史名胜古迹，举办各种节庆活动，展示民族风格，还把一

些产业当做旅游资源，提高文化旅游的吸引力

④重视教育，重视旅游人才的培养

⑤开展卓有成效的旅游宣传和促销

出境旅游：年以10%以上的速度增长，消费能力强

出游特点：

①"廉价"、"近距离"、"短时间"（金融危机期间，政府对出境旅游高额征税

一直没有取消，危机之后消费心理也发生变化）

②出游目的：以休闲度假（35%）和商务旅游（26%）为主，另外探亲访友

（18%），培训修学（9.5%），文化体育（1.5%），会议（1.5%），其他（8.5%）

③散客旅游、家庭旅游、个人旅游的消费呈上升趋势

④年龄构成：21～50岁的中青年游客为主体（65%），女性游客里增长势头

（25%）

⑤出国游客易感兴趣的购物（93.3%），其次是城市旅游（90.5%），再次是

自然风光（86.7%）。