一、推动乡村旅游提质升级需注意的几个问题

农业农村部印发通知，部署开展休闲农业和乡村旅游提质升级行动。通知着重强调，要推动乡村旅游业态升级、设施升级、服务升级、文化升级、管理升级，到2020年，产业规模进一步扩大，营业收入持续增长，力争超万亿元，实现乡村休闲旅游高质量发展。

前瞻产业研究院指出，虽然休闲农业和乡村旅游近年来热度持续上升，但仍然存在发展不平衡不充分的问题。首先，业态还要升级，在清一色的休闲农业下要做更细致的划分，同时可以举办与时俱进的旅游活动，培育品牌，促进升级。

基础设施的方面，首先是道路交通、停车、住宿等问题。现在民宿发展很快，但有些条件环境让人住不了。其次是厕所革命的问题，公共卫生空间还不够。第三是服务水平要升级。虽然农村是乡土文化，但服务水平还是要符合景区的标准，这就体现出目前人才短缺的问题，所以还需要加大人才培养的力度。最后，目前整个行业缺乏标准，也缺乏强有力的行业协会组织，所以存在管理落后的问题，也会出现一些食品安全等事件。

二、乡村旅游如何提质升级

尽管各地的乡村旅游项目逐渐多起来，同质化的问题也开始出现，往往一种模式获得成功，各地开始争相模仿，造成了创意缺乏、千村一面，对游客的吸引力也会慢慢衰减。实际上，之所以越来越多游客会选择休闲乡村旅游，是因为新一代旅游消费者喜欢追求新奇、差异化的旅游体验。在我国各地，乡俗民风各不相同，这应该成为吸引消费者的优势所在。因此，乡村旅游要走特色化发展的道路，打造精品线路和品牌，让差异化、特色化的美丽乡村赢得游客的青睐。

前瞻产业研究院专家认为，在乡村旅游中，互动、娱乐、体验式的项目非常重要，乡村旅游地应当设计更多参与性强的项目，增强农事体验，从以民俗村、采摘园、观光农业园、农家乐等为主的形式，向休闲、参与、康体、娱乐等更高层的体验消费转型。例如，有些地方除了传统的农事采摘以外，会让游客参观和亲手尝试当地酿酒和小吃制作的过程，从而更深入地了解当地的民俗特色文化。

三、乡村旅游转型升级动力是什么？难点在哪里？

“国民对休闲的重视程度越来越高，休闲甚至已成为国民日常生活不可或缺的组成部分。”去年年底，在对2020年中国国民休闲状况进行调查时，几家研究机构根据1.2万份网络问卷得出了这样的结论。日前在山东东营举办的2021中国休闲度假大会上，主办方发布的《2021中国休闲度假产业发展趋势报告》（以下简称报告）也印证了这一观点。

“乡愁”推动需求“下乡”

报告显示，疫情防控常态化下，乡村度假因为活动区域相对开阔、人流密度相对较低，正在成为城市居民重要的休闲度假方式。特别是在中长距离 旅游 受限的情况下，乡村度假更是成为短距离休闲度假的重要选择。据全国乡村 旅游 监测中心测算，2021年一季度，全国乡村 旅游 接待总人次为9.84亿，比2019年同期增长5.2%；全国乡村 旅游 总收入3898亿元，比2019年同期增长2.1%。

“下乡”度假正在成为更多城市人的频繁选择。在北京联合大学特聘教授、《 旅游 学刊》执行主编张凌云看来，这与“乡愁”有关。他说，“乡愁”是人们对童年的记忆，随着工业化的发展，人们需要构建一个环境去怀旧、寻根，而乡村恰恰成就了这份“情思”，成为人们的心灵寄托。到乡村过几天慢生活，成为越来越多城市人一解“乡愁”的首选。

“分化”明显挑战升级

乡村度假市场迎来了前所未有的发展机遇，同时也面临着不少挑战。

报告显示，休闲度假市场消费“分化”现象十分明显。一方面受经济下行影响，中低收入群体可用于休闲度假的支出有所减少；另一方面，民众对于大众化休闲度假产品价格的高敏感性，加剧了市场竞争。据美团提供的信息，尽管休闲度假消费频次在增多，但是其平台上此类产品的单价却在下降。高频次低单价导致休闲度假市场“旺丁不旺财”的现象比较突出。

对此，魏小安分析认为，遵循消费引领供给、供给促进需求的市场规律，乡村度假市场同样具有大众消费的普遍性。从拉动消费的角度来说，各地区首先要扬长避短，其次要研究如何化短为长。

“现在，高频次、短距离、低单价、大众化是一种发展趋势，形成长短结合、高低俱全的分工体系，是市场成熟的表现。有一部分业者认为，低端市场的发展前景不够好，这是不对的。消费需求本身就有低、中、高端三个层次，供给也必然是这三个层次，他们长期并存是符合经济规律的。因此，只要有效益能挣钱，无论哪一个层次都是有发展前景的。一个产业的成熟一定是体系化的，切勿用一种倾向压倒另一种倾向，更不能一谈到高品质发展就只想到高端层次的供给，而忽略了大众消费端的供给。经济循环涉及流量与流速，流量越大、流速越快，作用越大， 旅游 休闲的内循环、大循环也是一样的概念。”魏小安说。

在魏小安看来，乡村度假产业仍然存在一些问题，比如政策问题、管理问题以及外来投资者和当地居民的关系问题。这几个主要问题不解决，乡村 旅游 度假市场依旧会出现起伏。

作为乡村度假产业项目的投资方，中景信 旅游 投资开发集团有限公司总经理助理方言颇有感触。在方言看来，乡村投资项目涉及面特别广，需要协调的工作特别多，投资方必须是一个多面手，既要对环境、土地等方面的法律政策了如指掌，还要有对项目从规划到建设再到运营的深度把控，具有处理与当地居民邻里关系和利益分配等问题的能力，同时，还要面对项目本身回报周期较长的现实。

人才缺乏也是困扰乡村度假产业项目投资方的一个难题，招不到合适的人才和不断提高的用工成本让很多投资方感到“挠头”。有业者表示，乡村年轻劳动力流失问题依然严重，他们更愿意去大城市寻找就业机会。

整合资源凸显特色

如何正确看待乡村 旅游 向休闲度假转型升级过程中所遇到的问题？什么才是最好的解决方案？业界在边实践边思考。

谈到乡村度假产品，“同质化”是经常被提及的问题。文化和 旅游 部“十四五”规划专家委员会委员、北京第二外国语学院教授厉新建认为，需要分两个层面来看待这个问题。一是并非所有的“同质化”都是不好的现象，要科学、理性评判。比如，在乡村 旅游 的发展过程中，在同一区域面对相似的自然环境和文化背景，开发出相似度较高产品的可能性比较高，但如果大家瞄准的目标市场不一样，有区隔地提供重复性产品，那也是可以的。因此，要认清同质化现象的内在必然性和一定的合理性。二是当乡村度假产品面对的是同一市场时，要想让产品凸显出特色来，就需要开发者调整对已有资源的认识。比如，产品开发者都想让 旅游 者能够像当地人一样生活，那么，蕴含在每个地方老百姓身上的生活习惯、言谈举止、饮食起居就有很大的挖掘价值。“同时，我们也可以根据市场的需求变化，建立起一个供求动态匹配或适配的机制，形成有地方特色的文旅产品供给创新。这就需要产品开发者要有留白的概念，在项目投入时，适当留一点空间，以便在一段时间后，需求发生变化时形成新的供给来满足新的需求。这样，供求动态适配的能力就会有所提高，同质化的问题也会得到解决。”他说。

在厉新建看来，乡村休闲度假产业发展需要处理好具体产品和平台角色扮演之间的关系。乡村 旅游 发展过程中，民宿是非常重要的抓手，但是民宿要扮演的角色，一定不是简单住宿产品的供应商。民宿应该是乡村多元化资源整合的平台，应通过产品组合，让游客走出住宿空间，到更广泛的乡村空间中去。

目前来看，一些具有竞争力的休闲度假企业正在尝试以品牌为载体，围绕细分领域，通过开发增量资源或整合存量资源，不断提升更加专业化的服务能力，来解决我国休闲度假的品牌集中度总体不高的问题。

魏小安认为，打造度假综合体很有可能是乡村度假产业的发展趋势。“既然要做乡村度假综合体，那么，内容、功能、游客体验都需要综合。乡村的优势在于拥有当地丰富的特色文化，如果度假综合体能够很好地与当地文化结合在一起，突出自己的差异性和特色化，这可能是个好趋势。”

正在打造国际乡村度假 旅游 目的地的浙江莫干山，初步谋划了3个“区”：打造民宿高质量发展的样板区，把“控量、提质，优服务”作为关键词；打造产业融合示范区，突出差异化、个性化、在地化、国际化的 旅游 度假产品，与 体育 、文化、农业、 科技 深度融合构建生态 旅游 度假产业链；打造国际乡村未来社区，把包含在度假区内的10个核心村打造10个农旅综合体，通过主客共享空间，让游客更好地体会“ 旅游 是一种生活方式”。

莫干山国际 旅游 度假区管委会党工委委员、副主任沈耀腾表示，人才振兴是乡村振兴的关键与核心。如果没有人才一切都是空谈，莫干山在发展过程当中也是主要依托人才来推动乡村 旅游 、乡村度假产业的发展。“我们一是引入外来人才，二是引导在外人才返乡创业。年轻人有学识、有知识，也有抱负，他们的回归，让乡村有了活力。”

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四、大力促进贫困地区休闲农业和乡村旅游提质升级采取的措施有哪些

1、加大基础设施建设力度。改造提升贫困地区休闲农业和乡村旅游道路、通村公路、景区景点连接线通行能力，提升交通通达性和游客便利度。结合推进农村人居环境整治，提升休闲农业、乡村旅游基础设施和公共服务设施水平，对从事休闲农业和乡村旅游的贫困户实施改厨、改厕、改客房、整理院落“三改一整”工程，优化消费环境。加大对休闲农业和乡村旅游基础设施建设的用地倾斜。依托贫困地区自然生态、民俗文化、农耕文化等资源禀赋，扶持建设一批设施齐备、特色突出的美丽休闲乡村（镇）和乡村旅游精品景区等，满足消费者多样化需求。（农业农村部、文化和旅游部、住房城乡建设部、发展改革委、自然资源部、交通运输部等和各有关省级人民政府负责） 2、提升服务能力。依托东西部扶贫协作和对口支援、中央单位定点扶贫等机制，动员相关科研机构和高等院校，通过“请进来”、“走出去”等方式，帮助贫困地区培训休闲农业和乡村旅游人才，提供营销、服务、管理指导。支持贫困人口参加相关专业技能和业务培训，提升服务规范化和标准化水平。鼓励贫困地区组建休闲农业和乡村旅游协会、产业及区域品牌联盟等组织，形成经营主体自我管理、自我监督、自我服务的管理服务体系。（农业农村部、文化和旅游部、人力资源社会保障部、市场监管总局、扶贫办、发展改革委等和各有关省级人民政府负责） 3、做好规划设计。加强对贫困地区休闲农业和乡村旅游资源调查，深入挖掘贫困地区自然生态、历史文化、地域特色文化、民族民俗文化、传统农耕文化等资源，因地制宜明确重点发展方向和区域。动员旅游规划设计单位开展扶贫公益行动，为贫困地区编制休闲农业和乡村旅游规划，鼓励旅游院校和旅游企业为贫困地区提供旅游线路设计、产品开发、品牌宣传等指导。（农业农村部、文化和旅游部等和各有关省级人民政府负责） 4、加强宣传推介。支持贫困地区组织开展休闲农业和乡村旅游相关主题活动。组织各类媒体安排版面时段，运用新媒体平台，分时分类免费向社会推介贫困地区精品景点线路。大力发展“乡村旅游+互联网”模式，依托电商企业等载体，开展多种形式的旅游扶贫公益宣传，集中推介一批贫困地区休闲农业和乡村旅游精品目的地。（农业农村部、文化和旅游部、中央宣传部、广电总局、商务部等和各有关省级人民政府负责）

五、怎样促进乡村旅游产业可持续发展

促进乡村旅游产业的可持续发展，具体方法如下：

一、建立乡村旅游产业赖以生存的政策环境。1、要从产业政策、税收政策、金融政策等方面营造有利于乡村旅游发展的外部条件， 乡村旅游的农业性质完全可以充分利用上述农业产业政策、农业税收政策、农业金融政策的优 惠，引导扶持当地农民深度参与生态旅游项目开发；2、要吸引发达企业、发达地区企业、甚至外资企业开办生态旅游实体；二、坚持可持续发展的原则，兼顾生态、人文、经济、社会发展等多方面的效益。三、坚持因地制宜的原则，循序渐进地推进乡村旅游发展。在具体实践中：四、加快建立健全乡村旅游产业各类人才的教育培训体系。五、着力推进乡村农业休闲旅游转型升级。六、着力推进农业休闲旅游的创新。

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