一、求2018中国新中产家居消费指数？

“新中产”是近几年来比较热的社会词，新中产人群在经济上取得一定的独立，拥有归属感和安全感，同时是这个谁的中坚力量据鹿豹座平台了解到，新中产人群拥有相对调性一致的生活方式，“品质”和“个性“是被他们提及最多的关键词。近期，居然之家联合新浪家居发布了《2018中国新中产家居消费指数报告》，这份报告针对中国新中产家庭在家居消费方面的行为和需求进行了深度地调查和客观地分析，旨在探索中国中高端人群未来在居消费方面的新趋势、新面貌、新方向。

中国新中产财富概况

根据胡润研究院《2018中国新中产圈层白皮书》对于中国中产阶层的定义：他们是在除去家庭衣食住行等基本生活消费支出后，仍具有高消费能力及投资能力的社会群体。（中产家庭基本消费支出占家庭年均可支配收入低于50%）具体设定，在北上广深一线城市家庭年收入30万以上，其他城市在20万以上。

据统计，截至2018年8月，中国大陆中产家庭数量已达3320万户。其中，北京是拥有最多中产家庭的城市，其次是上海。北京、广东和上海这三个省市的中产家庭数量共占全国的50%（除港澳台）。按区域来看，华东地区的中产家庭规模最大，占全国40%以上，达1489万户。

“新中产”除了拥有不错的家庭收入和财富条件之外，同时还具备良好的教育背景，稳定的生活环境等条件。综合来看，中国新中产的规模约占中产阶层总数的30%，新中产家庭净资产需要在300万以上，在常住地至少拥有1套房产，最好还有私家车。据统计，中国大陆中产家庭数量已达3320万户，其中新中产1000万户以上。

中国新中产人群画像

新中产人群整体非常积极向上，无论是对工作还是家庭生活，以及对自己个人精神层面的追求都非常强烈，并且主观自我认同为中产身份。据统计，中国新中产人群平均年龄35岁，80后是新中产的主力军，其次是70后和90后。他们普遍受过良好的教育，大部分人拥有本科及以上学历。他们集中在TMT（科技/媒体/通信）等热门行业，部分人士已经晋升为企业管理者或从事专业性自由职业。他们绝大多数已婚并育有子女，其中已婚人群中近1/5已经生育二胎，子女教育成为他们工作之外最关注的话题。同时，他们关注投资，懂得合理分配自己的财富。他们不再满足“有房有车购物自由”的物质追求，而是更加注重精神生活品质。

中国新中产的幸福观

新中产人群总体幸福感较强，75%的新中产人士表示自己“很幸福”，他们对自己的家庭生活和工作事业感到比较满意。尤其是90后年轻一代新中产，无论是对未来经济发展还是个人职业发展都感到乐观，他们有主见勇于创新向往自由。80后新中产所承担的压力怎明显增加，他们正处于事业的成长期或成熟期，十分注重自我投资，同时开始承担照顾父母和抚育子女的责任，他们努力在工作与家庭之间寻求平衡。70后的新中产生活轨迹已归于平稳，正处于人生最成熟的阶段，生活阅历、财务能力和个人修养都处于高峰状态，他们也注重自我投资，但更多的是体现在精神文化方面的提升。值得一提，生活在二三线城市的新中产人群幸福感明显高于一线城市。

中国新中产的消费观

新中产人士愿意在感知体验生活和自我提升层面投入更多。日常消费对于他们来说不再是基础的功能性和价格标签，而是彰显自己品质与品位的生活方式。新中产人群的消费更加理性，相比价格他们更在意消费品的内在品质以及可以赋予他们的额外价值。

新中产人群最为青睐的两大休闲娱乐方式是旅游（53%）和运动健身（40%）。他们非常重视身心健康及身材管理，对运动健身保持高度热情。其中，90后在运动健身上最为积极，超半数每周运动4次或以上。在过去两年中，新中产人群平均因私外出旅游达5次，以休闲度假游为主（69%），其次是家庭游（37%）。新中产人群平均家庭旅游消费7.4万元/年，18%的家庭每年支出甚至超过10万元。

中国新中产的理财观

源于对于中产身份的焦虑，他们担心“不进则退”而从中产阶层跌落，因此他们渴望通过不断积累财富稳固既有的生活阶层或进入更高的阶层。他们平均拥有108万元的可投资金融资产，“如何理财”是他们生活的关注重点。新中产人群投资理财主要以“资产稳健增长”为目的（74%），其次是“资产保值”（23%）。目前在理财产品的配置上，他们选择以传统型理财产品为主，新型互联网金融为辅。但是对于如何安置节余的家庭资金也会感到焦虑，对于通过专业理财服务机构帮其进行投资理财的意向非常强烈（85%）。

中国新中产的焦虑

在新中产人群的各种焦虑中，主要聚焦在子女教育（45%）、投资理财（42%），其次分布在职业发展（27%）、健康医疗（26%）、父母养老（17%）等方面。拥有良好教育背景的新中产对于子女教育格外重视。在过去一年中，新中产家庭用于子女教育的平均支出为9万元。高达93%的新中产父母们有计划甚至已经着手准备子女未来出国留学等一系列规划。在未来子女留学年龄段上，超半数新中产父母希望孩子在大学阶段出国留学，22%的父母选择高中。另外，在二胎热点话题上，幸福感与二胎意愿成正比，幸福感愈强，也更愿意生育二胎。

来源：知道日报

二、未来5-10年文旅规模将达15W亿，未来投资方向康养+文旅？

文旅产业：未来30年中国最好的投资！

1、文旅经济走向

文旅产业是指与人的休闲生活、文化行为、体验需求（物质的、精神的）密切相关的领域。主要是以 旅游 业、 娱乐 业、服务业和文化产业为龙头形成的经济形态和产业系统。

据美国权威部门预测，文化休闲、 娱乐 活动、 旅游 业将成为移动互联网之后，下一个经济大潮，并席卷世界各地。

文旅产业对经济发展的推动主要表现在三个方面：

■ 文旅产业对传统产业结构转型起推动作用。文旅产业的发展可以调节第二产业和第三产业的关系，同时还可以在传统服务产业中派生出新的门类，并有利于传统服务产业的升级。

■ 文旅产业的发展对城市消费市场有很强的拉动能力，形成持续不断的消费热点，同时对促进就业也有积极作用。

■ 文旅产业对相关产业资源整合利用、效益增值有促进作用。比如书店和咖啡馆结合而成的书吧，不仅可以整合书店和咖啡店的原有市场，也将带动两者的结合派生新的消费模式。

2、文旅产业红利可观

国家 旅游 局数据显示，2008年国内 旅游 人数20亿人次，2015年达40亿人次，7 年翻一番。2015年共有41.2亿人次国内或出境游，相当于全国人口一年 旅游 近3次。

据国家 旅游 局预计，我国 旅游 度假行业将形成10万亿级支柱产业。毋容置疑，这是大众乐于消费的朝阳行业，预示着文旅产业的投资窗口已然打开。

▲近年国内 旅游 业总收入（单位：万亿元人民币）

难怪，中国战略专家王志纲曾说：在下一个十年，如果错过了“文旅产业”，必将错过一个时代！

3、文旅产业迎“黄金时代”

《国务院关于加快发展 旅游 业的意见》提出，力争到2020年我国 旅游 产业规模、质量、效益基本达到世界 旅游 强国水平。

因而，到2020年，是我国 旅游 业发展实现质的飞跃，由 旅游 大国迈向 旅游 强国的关键之年。中国文旅文化发展的时代已然到来。但中国文旅的发展仍然存在诸多需要提升与改进的内容，并需与城市特色和文化发展紧密结合，这已成为中国文旅发展亟需解决的时代课题。

4、文旅产业的八个“注意”

文旅小镇业态调整改造的背后是深刻的 社会 变革

古镇、古村在中国新兴城镇化浪潮的推动下，迎来了一波巨大的变革。不仅仅是传统建筑空间、商业业态的变革，更是其内在的生活方式、消费方式的变革、乃至传统文化基因潜移默化的质变。如果只是仅仅就业态而业态，那注定这个小镇的商业是肤浅的，并可能造成业态定位的偏离。

游客需求层次的提升，需要文旅业态同步提升

近20来年 旅游 的大发展，已经从原有的观光 旅游 逐步向休闲和度假游转型，但转型期观光、休闲和度假不同需求的 旅游 形态将会在一段时间内存在，并且不同区域的文旅小镇项目会在 旅游 需求层面方面的侧重点还会不同，不同的 旅游 需求层次所对应服务的 旅游 业态是不同的，在此背景下，不仅原来很著名的古镇古村业态需要进行提升，改造，一些新迈入开发的小镇项目也将更加复杂。

移动 社会 、智慧 社会 的到来带来文旅业态的改变

移动互联网时代，已经打破了城市办公人员固定办公的工作形态和地域界限，可以随时随地办公与他人开展工作合作。 旅游 小镇因为其浓厚的文化环境和优美的自然环境，可以引来很多大城市的人群前来创业办公、边度假边办公。这些会促使对住宿以及休闲 娱乐 业态需求的提升，而移动时代网络购物的方便，也会造成对单调零售业态需求的减少，对体验型零售业态的增加。

旅游 业态和城镇化业态的融合

旅游 小镇配套设施无论是从种类还是数量，都高于普通小城镇的标准，因此服务设施指标的选取不能完全按照《镇规划标准》确定，要综合考虑常住人口和流动人口（包括 旅游 人口及因 旅游 发展吸纳的外来就业人口等），进行科学的计算。 旅游 小镇生态为基，小镇 旅游 人口的确定要充分考虑到小镇的生态承载能力， 旅游 设施的配置科学合理，适当留有余量，杜绝浪费。

并且从实际的众多案例来看，文旅商业业态的面积不宜过大，要根据游客量的消费结构进行缜密核算，才比较合理的结果，目前存在的一个普遍问题是小镇业态面积往往过大，其后果就是在运营中产生很多空铺，死铺。

传统 旅游 六大要素的提升

长期以来， 旅游 业已经形成了基于 旅游 服务的“吃、住、行、游、娱、购”六大要素，文旅小镇的商业业态也基本是按照这几个方面进行构建的，但是随着 旅游 市场的变化，一些创新的业态开始呈现，或者说需要对原来的六大要素进行重新创新性认识和阐释。比如从原来简单的吃饱、睡着，购物等变成对当地 美食 文化、居住文化、当地手作文化的深度体验。这对业态定位的面积、量级等都会产生重要的改变。

文旅小镇的商业是文化风景

未来的文旅小镇的商业设施除了承担基本的吃饭、购物、住宿功能，还承担文化展示、文化体验、互动交流、游览体验等复合的功能。每一个店铺，都是一个风景点，每一个店铺都是文化体验点，纯碎的商业功能会弱化， 旅游 价值和文化价值逐步凸显，让游客在闲逛中产生消费欲望，在欢乐中产生消费行为，这是更高一个层次的文旅商业业态。当然，这些会对前期招商、商户的引进培育、商业的运营要求很高。

文旅小镇的商业业态招商需要具有“个性”的商户

文旅小镇的商业招商对象不是普通的商户，甚至不是连锁的商户。除了立足本地化之外，还要招一些对吃、住、购、娱、文等有特殊研究和追求的“发烧友”。特别是有文化情怀的发烧友，最好是在某一行业有一定影响力，比如可以让一些文化人过来开茶馆、开特色客栈，让著名的烹饪师傅过来经营文化餐馆等等。特色化招商、不走寻常路的招商这就是未来文旅小镇的招商趋势之一，也是考验一个文旅商运营服务商服务能力的重要标准。

文旅小镇的商业业态需要考虑淡旺季、周末与工作日等特性

旅游 商业的一大特点是经营的季节性，即有明显的淡旺季之分。季节性是大多数 旅游 地的典型特征，旺季欣欣向荣，淡季门可罗雀。中国大部分景区，冬季的几个月，几乎无游客来访，商铺开业率不足50%。这就要求 旅游 产品的设置和后期运营尽量延长 旅游 旺季，并设置可行的四季 旅游 产品和 旅游 服务。

还有一个显著的问题是周末人气很旺，周一到周四人气不济，怎么办？这些问题都需要从业态规划定位就开始研究设置能够吸引游客淡季 旅游 的 旅游 产品和 旅游 服务，并且在商业业态中如何呈现落地，这样就把商业业态—— 旅游 产品体系—— 旅游 淡旺季一条线的进行整体解决。

文旅小镇及文旅商业业态的规划定位是一个复合性的，系统性的工作，也是很有意思的事情。涵盖 旅游 、文化、商业、地产，涉及到 旅游 产品、 旅游 线路、 旅游 活动，包括 美食 、酒店、民俗、活动等丰富内容。

2020年文旅产业：下一个亿万级“超级独角兽”正在崛起

“上承庙堂之期，下接人民美好生活之望，文旅产业正在成为中国经济发展从量向质转变的一个缩影，撬动万亿级的资本市场。”

从战略布局来看，文化和 旅游 业是国家发展规划的重头戏。十三五期间，文化产业和 旅游 产业将成为我国支柱产业，“文化+ 旅游 ”产业在未来5-10年将达到15万亿规模，占国家经济总量的15%—18%。

“

这一虚拟的数值正在转化为现实。今年三月，国家组建文旅部，推动文旅产业的融合；文旅部发布了《关于在 旅游 领域推广政府和 社会 资本合作模式的指导意见》，提出：

“将重点支持 旅游 景区、全域 旅游 、乡村 旅游 、自驾车旅居车营地、 旅游 厕所、 旅游 城镇、交通 旅游 、智慧 旅游 和 健康 旅游 等新业态领域的项目发展。”

而在新一轮消费升级中， 旅游 的内涵扩展成多样化、个性化的生活方式，并以 旅游 目的地为核心，以 体育 、户外、文化、 娱乐 、游学等为外延，逐步构建文旅大消费产业。

文旅产业的新变化

文化和 旅游 部发布的2018年“五一”假日 旅游 市场信息显示，“五一”期间，全国假日 旅游 消费旺盛， 旅游 市场持续增长。经中国 旅游 研究院综合测算，“五一”假日全国共接待国内游客1.47亿人次，同比增长9.3%，实现国内 旅游 收入871.6亿元，同比增长10.2%。

近年来，人们对于文旅的需求呈现出越来越明显的个性化、差异化，前往同一目的地，消费者会选择不一样的行程路线，居住不一样的特色酒店或民宿，同样人数的游客可能产生数百种不同的消费需求。

消费者需求的变化升级，是各种文旅供给侧形态产生的核心动因，它直接催生了多样化的 旅游 产品，致使 旅游 产品的最上游——资源端产生了重大变化，也对文旅产品的研发、营销、运营环节产生了巨大的影响。

应对用户群的变化，文旅产业越来越重视对 旅游 目的地内容、IP和场景的开发，以期用多样的产品品类满足规模化人群的需求，刷新人们的文旅体验。例如，在 旅游 目的地引入户外教育、文艺演出、 体育 赛事等项目，为不同兴趣爱好的消费者带来个性化体验。

这就意味着，在产品研发过程中，必须考虑到不同的消费场景，把单一的规模化的产品内容，变成多样的个性化的生活方式。这个过程使 旅游 资源得以开发，项目设定的IP和内容也得到了共同的成长。

文旅产业有哪些机会

之前乐视影业披露将进军文旅实景市场。跨界时代，我们无法预测下一步谁将进入大 旅游 行业。但可以肯定的是，在经济增速放缓的背景下，中国 旅游 业已成为拉动经济增长的一支强劲动力。

01 政策性热点驱动 旅游 特色小镇成投资热点

特色小镇依然是文旅行业最为追捧的投资项目类型。

PPP模式是特色小镇的主要投融资方式。截至2017年12月底，全国特色小镇PPP投资项目共计 34个 ，项目总投资额为952亿元 ，单个项目平均投资额为 28亿元。

02 旅游 投资新蓝海：低空 旅游

随着相关政策的不断完善，2018年低空 旅游 必将成为 旅游 投资领域的新蓝海。适宜开发低空 旅游 城市TOP20为：无锡、武汉、天津、长沙、南京、重庆、西安、郑州、杭州、温州、广州、济南、青岛、中山、北京、上海、舟山、烟台、珠海、厦门。

03 旅游 投资热点区域：京津冀地区

京津冀一体化国家战略、河北雄安新区的设立，再加之冬奥会、第二机场、通武廊等政策的发酵，京津冀地区成为近期市场追捧的热点。

大型文旅企业纷纷将资金投向文旅项目，跨行投资态势明显。经不完全统计，在京津冀106个重点 旅游 投资项目中， 旅游 企业投资商仅有27个，占比26.7%，其余均为非旅企业投资商，占比73.3%。

进入大资本时代，百亿 旅游 投资项目占33.3%。在京津冀106个重点 旅游 投资项目中，百亿元以上 旅游 投资项目有28个，其中千亿元以上有3个。

旅游 综合体项目已成为 旅游 大资本项目的主要形式。经不完全统计，京津冀地区106个重点 旅游 投资项目中， 旅游 大型综合体项目有38个，占比35.85%；投资总额5828.26亿元，占全部项目投资总额的43.64%。其中31个百亿元以上 旅游 投资项目中， 旅游 综合体项目为15个，占比近50%。

04 旅游 投资热点市场：新中产阶级崛起

根据《2017年新中产白皮书》，我国目前拥有2.4亿的新中产阶级群体，约占总人口数的17.3%，数量庞大。他们具有消费能力高、消费意愿强烈、对 旅游 要求高等特点，是未来消费市场的中坚力量。

近年来，新中产的消费逐渐升级，实物类的消费逐渐减弱，体验类、服务类的消费大幅度提升。旅行，是新中产排名第二的消费领域。未来一年，93.3%的人有出游计划，86%的人倾向于自由行。旅行已成为新中产标配。

2020年，中国消费总量增长的81%将来自中产阶层，因此新中产阶层的消费市场充满巨大的商业潜力，未来针对新中产的 旅游 投资开发更应注重体验和服务。

05 旅游 是PPP模式投资的热点领域之一

2019年全国PPP项目总数量为24059个。 旅游 PPP项目数量为862个，排名第4，占PPP项目总数的6%。这个比例远高于 旅游 投资在资本市场的比例，而且未来仍有较大的增长空间和机会。

三、未来新中产消费中突出的表现是

未来新中产消费中突出的表现是对于新能源汽车的追捧使其持续增长有了很坚实的基础。 在新的消费趋势中，新中产成为未来中国消费经济，尤其是增量的主要动力来源，如今新中产的消费趋势从以往的注重物质需求逐步转向注重谨慎需求。

未来新中产消费特点

新中产消费观的最大特征是理性化倾向明显。他们并不是不在意价格，而是更在意质量以及相应的性价比。新中产更倾向于内在消费，即舒适符合自己的个性，让自己有愉悦感，从炫耀心理到品位心理的转换。

银发经济正当时中老年人群正蓝海一片，是下一波人口消费最大的红利，只要技术和学习能力不再是问题，这些还有很多余热等待发挥的中老年用户，也许会像占领篮球场来跳广场舞一样，占领我们曾经以为他们不会来的互联网产品高地。

四、简单解读“新消费”及“新消费品牌”

近几年，新消费和新消费品牌成为了市场竞争中的热词，市场上涌现出一大批快速崛起的中国品牌。在新的消费主力人群结构的变化下，市场呈现出多种新的消费态势。与此同时，国人的民族自信觉醒与我国几十年积累起来的强大的供应链集成能力，这些都成为了本土新消费品牌成长的有利土壤。

相比传统消费品牌，这些新消费品牌，他们大多选择切中某一特定人群和消费场景，用创新的产品开发模式和传播模式，来争夺消费者心智，从而颠覆既有的行业规则，与传统品牌打法形成鲜明对比。

那么究竟新消费人群和场景有哪些？新消费品牌与传统品牌的核心差别在哪里？当下新消费品牌的发展趋势如何呢？下面，我们来进行一一解读。

1、何为新消费？

理解新消费，主要需要了解新消费人群以及他们的消费特征。受到消费群体年龄结构的变化、民族文化自信上升、国民收入水平的提高等因素影响，社会主力消费人群呈现出一种圈层现象，出现了四种新的主力消费主体：Z时代、新退休老人、小镇青年、新中产。

Z时代，主要是指95后的年轻人群，他们生在互联网极大普及的时代，大多从小生活优渥，自我意识强烈且爱好广泛，民族文化自信强，有独立清醒的消费观，重视性价比而不盲目迷信品牌。他们消费观的关键词：性价比、国潮国货、悦己、个性化。

新退休老人，指60岁以上的退休人群，2020年我国60岁以上人口达3亿，预计到2050年或超5亿人。无疑这些人将成为未来社会消费的主力，他们有钱有闲，网络消费能力强，追求健康愉快及有品质的生活。他们消费观的关键词：健康、品质、文化兴趣、国有品牌。

小镇青年，指25岁到35岁生活在三四线城市的人群，2020年我国小镇青年人群已经达到2.27亿。他们的生活相比于一二线城市来说比较舒适安逸，收入有限但消费能力较强，比较容易被种草。他们消费观的关键词：品质消费、体验消费、攀比消费、透支消费，重视性价比。

新中产，这群人是精致的利己主义者，平均年龄在35岁左右，高学历，已婚已育，超65w年家庭收入，2025年可能会超5亿人，新中产的消费占比急剧上升，已经成为最大的消费群体。他们在房产、金融、汽车、出行领域消费占比较高，注重文化消费、健康消费、智能消费。

2、新消费品牌与传统品牌的核心区别在哪里呢？

新消费这个概念，最早是由连续创业者雕爷在19年的一篇文章中提出的，在该文章中他列举了完美日记、喜茶等快速崛起的新锐品牌对传统品牌的冲击，并把新消费品牌的打法总结为三个新：新媒体、新渠道、新产品。

新媒体，是新消费品牌与传统品牌的传播路径不同，与原有的电视、纸媒、线下硬广、互联网搜索平台、门户网站等传统广告传播方式不同，他们更倾向于借用新的互联网社交平台和短视频平台进行传播。罗老师曾经说过，一切的争夺归根结底是用户时间的争夺，用户聚集在哪里品牌就应该选择哪里。现在的核心消费群体每天消耗几小时在抖音、快手等短视频平台上，故而这些新消费品牌大多通过这些媒体进行传播。

新渠道，对于很多品牌方来说京东、淘宝、天猫等渠道已经成为传统电商渠道。当下，出现了很多细分领域的新消费渠道，包括抖音、快手、小红书等社交媒体已经成为新的消费主力渠道，与此同时还出现一些小众垂直领域的消费渠道，比如球鞋发烧友聚集地-毒、为备婚人群提供一站式商品的婚礼纪、为宝爸宝妈们提供服务的宝宝树等。

新产品，新消费品牌真正打破行业传统的关键在于“新产品”。这里的新产品，除了产品自身的功能创新、设计审美创新之外，还包括定价的创新。首先，功能创新就是识别用户需求和痛点，通过新的产品来满足消费者，比如网易严选的蒸汽足浴盆，匹配用户的使用场景简化足浴步骤，一经推出快速占领市场；其次，设计审美创新，有句话叫颜值即正义，人天生对美有种无法抗拒的吸引力，众多主打颜值的品牌异军提起，比如主打时尚品质高端母婴保温杯的杯具熊、以及主打东方美学的花西子。最后，是新定价：简单来说就是通过让利消费者，打造极具性价比的产品。比如说化妆品行业，一般的利润倍率在10倍左右，定价600元的彩妆，实际成本可能只有60元，而快速崛起的化妆品牌完美日记则将10倍利润倍率降到2倍，对于消费者来说产品质量过硬，价格还极具吸引力，这样的品牌谁不爱呢？

3、当下新消费品牌的发展趋势如何？

2021年三季度的消费增速仅5%，远低于2021年的GDP增速。2021年国庆节的接待人数比疫情前的2019年下降了30%，旅游收入减少了40%，消费趋势呈现低迷趋势。

在2021年吴晓波的年终秀上，吴老师就2022年的市场竞争形势做出了判断，他判断2022年品牌竞争将进入“K型时代”。K型时代，代表着一个行业的利润，很可能只集中在少数能应对变化、实现创新的企业中。这就意味着竞争环境将变得愈加激烈。

新消费品牌的创新，需要从供给和需求两端进行发力。从供给角度，需要进行产品功能层面的微创新，通过体验和技术进行产品变革。从需求角度，挖掘细分用户在新场景下的新需求。每个企业都要做自己行业的偏执者，在“精、专、特、新”四个赛道上寻找自己的创新点。

未完待续