一、关于研究消费者心理学方面的书籍或者学习资料？

经济学

《微观经济学》 《微观经济学十八讲》

《经济学原理》 《现代西方经济学习题指

《西方经济学解析：宏观 《微观经济学十八讲 》

《宏观经济学》 《宏微观经济学》

《西方经济学》 《微观经济学》

心理学

《大学心理素质教育》 《心理学与人力资源管理

《旅游心理学》 《组织和心理契约》

《人的行为与组织管理》 《异常与临床心理学》

《医学心理学》 《司法心理学》

《说谎心理学》 《心理学研究方法》

《管理学》 《行政管理学概论》

《行政管理学》 《信息系统审计》

《实施有效交通需求管理》 《Apache管理员手册》

《风险管理和保险导论》 《EXCEL在财务管理与分析》

《战略薪酬：人力资源管》 《IBM DB2高级管理指南》

二、关于消费心理学方面的书有些什么好的？

　1、《顾客为什么购买》

内容推荐原因

这本书是一本研究消费者的购买动机的图书

作者团队在研究究竟是什么触发了人们内心的购买欲?作者团队研究了诸多消费场景，比如购物中心、百货商场、快餐店、连锁超市、音像店以及购物网站等，花费20年时间深入研究消费者和销售环境的互动。

这本书讨论的重点是，通过记录人们在购物时的种种行为特征和消费习惯，在此基础上分析了决定这些消费行为的和消费习惯的底层逻辑，也就是消费者的购物心理、购买动机和社会影响因素。

消费心理学推荐书籍

作者介绍

帕科·昂德希尔被誉为零售业的福尔摩斯，消费行为学家，作者在书中的所有内容，均来自于团队在消费场景中的调研。

经典性

这本书在中国出版已经超过12年三版，内容上也做了相对多的更新。目前在销售的是2015年内容刚刚更新过的新版。

特别说明

这本书的内容多数基于美国消费市场，相对于国内的购物环境来说，虽然只是具备一定的参考意义，但是从作者的工作方法和得出的一些结论，仍然具备相当的意义。如果是做零售相关工作，可以将理论用来在店面进行一定的验证!

2、《怪诞行为学1、2》

内容推荐原因

这是一本研究关于人的非理性行为的图书。

作者在这本书中，探寻的是被传统经济学定义为“理性的人”，是如何在日常行为中变的非理性的。

特别是在我们的消费行为中?我们是如何被一点小恩小惠，在书中，举了以下例子：

一种无人过问的黑珍珠为什么与其他价格高昂的珠宝放在一起时，身价高出数十倍?

人们为什么愿意接受对自己毫无用处的赠品，甚至为此花很大力气去疯抢或者排队?

为什么人们对义务干活帮助他人感到很高兴，而干活挣钱反而不高兴?

为什么我们总是“言而无信”，做不到许多该做或承诺要做的事情?为什么我们会高估自己?

为什么面临多种选择时，我们反而会迷失主要目标?相同的阿司匹林，为什么50美分的管用，5美分的就不管用?

作者介绍

丹·艾瑞里(Dan Ariely)经济学家，来自世界著名大学(MIT)麻省理工学院斯隆管理学院的年轻教授。他是目前行为经济学和电子商务领域中十分活跃的国际知名学者。

经典性

这本书第一版在2010年出版，距离现在已经6年了，仍然属于具有可读性的标准。

特别说明

很多人说这是一本通俗读物不值得一读，也有人说，这里面列举了很多案例，但是并没有提供相关结论。在这里优读君想说，判断一本书好不好，关键看这本书让你觉得内容是否有价值，看完再说!

3、《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》

内容推荐原因

相对于前两本，这本书对消费心理学的研究更多的聚焦在了价格领域，因此适用性可能更强，但是专业性也可能偏强。

在这本里，作者认为价格是一个非常虚幻的东西，消费者根本无法正确的给予东西以正确的价值，因此，受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。在书中，关于价格，有以下的一些例子：

为什么免费的巧克力让我们疯狂?

为什么所有的商业演出里，价格越高的位置卖得越火?

为什么你年薪10 万时候的愉悦感，到年薪50万才能让它翻倍?

为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要狮子大开口?

所以在消费心理学中，我们一定建议，先要读一读，价格，应该怎么定!

作者介绍

威廉·庞德斯通 美国 作家、怀疑论者。 曾在麻省理工学院学习物理学，现定居于洛杉矶; 长期为《纽约时报》、《经济学家》等知名报刊以及美国一些电视台撰稿，是《哈帕斯》杂志和《纽约时报》书评专栏的长期撰稿人; 迄今已出版著作十余部

名人推荐

这本书2011年华文出版社出版，2013年由湛庐文化做了新版，曾经被锤子科技的罗永浩所推荐。罗永浩给出的推荐语是：《无价》是这样的一本书：如果可能的话，你会希望你是全世界唯一一个读到它的人;如果不能的话，你会希望全世界都读过它。

三、消费心理学书籍

《消费心理学》作者：樊文娟

节选部分供你参考

第三节 消费者需要的分析

一、影响消费者需要的因素

消费者的需要受到许多因素的影响，除了消费者自身的因素之外，还有许多

客观因素，这些主客观因素综合地影响着消费者在购买活动中的需求心理。这里

先作简单地分析，在以后的有关章节里，还将作详细的阐述。

（一）消费者个体因素的影响

1.年龄因素 年龄因素对消费需求的影响很大，婴幼儿、青少年、中年和

老年对消费品均有不同的需要和指向。

2.性别因素 消费者性别差异也会带来需要的不同。男女消费者对某

些商品的需求是有区别的，由于妇女的特殊需要，很多地方设立了妇女用品专卖

商店或柜台；男性消费者对某些商品的需求，妇女就没有。

3.文化和职业因素 不同的文化水平，在购买中表现出不同的情趣和

审美标准；不同职业的消费者，由于教育程度、生活与工作条件不同，对商品的

式样、设计、包装、质量、数量等需要也不尽相同。

4.个人经济因素 个人收入多少也是影响消费者需要的重要因素。在

商品经济条件下，实现消费需要是以购买能力为基础的，一个低收入的消费者对

于高级昂贵的消费品是不敢问津的。在我国，一部分先富起来的消费者，已经产

生对摩托车、小汽车、高级住宅的消费需要。更令人惊奇的是，农民买钢琴的也

不少，年轻一代农民也想欣赏肖邦和李斯特。钢琴早已有之，但以前谁敢想象钢

琴在农村竟有市场，只有当农民的经济收入和文化水平提高以后，消费钢琴的需

要才有可能实现。

5.个性心理因素 消费者的气质、性格和能力等个性心理特征，则是

消费者需求差别的主要心理基础。

（二）客观外界因素的影响

1.社会因素 消费者需要的内容和满足需要的方式，都受到当时的社

会生产力水平和生活条件的制约。制约可以表现在：其一，只有当生产出某种产

品，消费者消费该产品时，消费者的消费需要才能逐步产生；没有某种消费品，

就没有相应的消费需求。这也是前面所讲的生产决定消费。其二，不同的生产力

水平形成不同的产品门类、品种、数量和质量，人们的消费需要也不断变化。以

我国人民的世纪服装为例，从20世纪60年代的清一色到年代的五颜六色，穿衣要

穿得时髦，穿出个性。党的十一届三中全会以来，我国农村实行各种形式的生产

责任制后，农民对各类小型农具的需求猛增。这些都说明，人类的需要是历史的

产物。

2.地区因素 我国人多地广，各个地区特定的自然条件、生产力水平、

历史文化传统等因素形成了许多不同的消费习惯，构成了许多不同的消费需求。

如广州人讲究吃的消费习惯使广东的名菜、美点都集中在广州。各酒家的烹调工

艺精美，采用的原料、辅料考究，什么飞禽、走兽、鱼虾，经大师制作，皆成美

味佳肴。再有菜楼、酒家、小食店网点密、品种多，十分方便。因此，也就有了

“吃在广州”的美名。又如，上海是全国服装总汇，以服装的款式多变、色泽协

调，做工精细引导着全国服装潮流。大多数上海人比较注重“穿”，可以说宁愿

在吃的、用的方面节俭一些，也不肯在穿的方面马虎。因此也就有了“上海人喜

欢穿，穿在上海”的说法。

3.人际因素 任何消费者都不可能孤立地存在，都会或深或浅地与他

人发生联系，产生交流，互相影响。表现在消费需要上也是这样，当他觉得别人

的消费习惯、方式比自己先进、优越时，就可能吸收和采纳，逐步变成自己的消

费需要。一个消费者如果他的同事和邻居都装上了空调，这一事实本身就会刺激

他对空调的需要。这种影响可以发生在各个个人、各个家庭、各个民族、甚至各

个国家之间。如在少数民族与汉族杂居地区，很多少数民族长期以来受汉族影响，

消费习惯、消费方式已逐步向汉族靠拢，连衣服都普遍穿汉族服装，妇女、小孩

有一套民族服装，只是需要时才穿。

4.宗教因素 由于宗教信仰和所属民族不同，消费者的需要在婚丧、

服饰、饮食、居住、节日、礼仪等物质和文化生活上各有自己的特点，这些都影

响着他们消费需求的形成。据统计，目前在世界上有60% 的人信仰宗教，我国信

仰宗教的人数在总人口中比例不高，但绝对数却比较大。由于宗教的教义、宗教

的节日有种种规定，极大地制约着教徒的消费心理和习惯。还有些不信教的人，

生活在教徒周围，也会受到一些感染。据说，中国的豆制品、面筋制品及素食烹

调技术的发展与佛教徒主张吃素的饮食习惯有关。

5.家庭因素 家庭是一个消费单位。中国的家庭里，家庭成员之间尊老爱

幼、团结和睦，在平等关系的基础上养育子女和侍奉双亲。家庭主持人购买消费

品考虑全家成员的需要，家庭各成员之间在生活消费上相互依存的关系比较明显。

由于这些原因，家庭的经济状况及家庭人口的多少都直接制约着消费者的需求水

平和需求结构。刚刚结婚的两口之家和正在抚育婴儿的家庭，对商品的需求就可

能很不一样，前者可能在文化娱乐、家用电器等方面消费多一些，后者对婴儿食

品、婴儿服装等方面需要大一些。

二、我国消费需求发展趋势

党的十一届三中全会以来，随着各项经济政策的落实和改革的不断深入，人

民群众的生活不断提高，他们作为消费者，需要得到越来越多的满足，同时还不

断产生新的消费需要。我国消费需求发展有以下趋势：

（一）扩大化

由于各项改革的全面展开，一系列新的经济政策的执行使商品生产日趋活跃，

劳动者的收入不断增加，为消费需求的扩大开辟了广阔的前景。我国人口众多，

消费者的消费需求是世界上任何国家不能比拟的。特别是占我国人口80％的农

民（约9 亿），由于人均纯收入比城市职工增长快，农民与城市居民在消费上的

距离缩短了，消费信息从城市到农村的速度日益加快，新的消费潮流和消费观念

迅速影响着农民。一些原是城里的消费习惯，农民正在逐步形成；一些城里人正

在消费的东西几乎是同时，农民也消费了 .如奶粉、罐头、西洋参都已进入农民

家庭；近几年国外引进的咖啡、可乐等饮料也迅速进入农民家庭。先富起来的农

民，已经开始建造起庭院式、卫生的居住环境，一改以前日穿布鞋、夜当拖鞋的

习惯，他们现在不仅有塑料凉拖鞋，还有平绒的、棉的软底拖鞋，甚至坐飞机、

旅游也不是什么稀奇事了。他们对消费品的需求有明显上升的趋势。

（二）发展化

随着社会生产的发展和人们收入水平的提高，消费者生存需要、享受需要和

发展需要的相对比例发生了变化。如浙江省城市社会经济调查队的调查表明，拥

有了人均1200美元的浙江人，恩格尔系数加速下滑，正向小康、富有进军。1997

年1-3 季度，全省城镇居民人均消费支出为4603.32 元，其中人均食品消费支出

为2054.63 元，恩格尔系数为44.6% ，比1996年同期的又有明显下降。在食品支

出比例下降的同时，一些新的消费成为热点。据统计，1997年底全省城镇居民人

均文娱和耐用消费品的支出比上一年同期增长了36.6% ，主要消费热点是彩电、

电脑、照相机。目前，全省每百户居民家庭已拥有彩电108 台以上。资料还表明，

居民人均教育支出一直在逐年增长，其中成人教育支出增长更快，1997年1-3 季

度比1995年同期增长了59.3% ，各种业余学校、培训班、自学考试，正在变得炙

手可热。

（三）“娃”字化

实行计划生育，严格控制人口增长，提倡一胎化是我国的基本国策。到21世

纪，将出现四个老人，二个大人共同养育一个娃娃的“四二一”家庭结构。这些

“独根”“、独苗”，不仅在家庭中享受着最优厚的待遇，他们也是家庭投资的

重点，他们的吃、穿、玩、学、营养、健康等方面都是家庭和社会关注的问题。

据调查，独生子女父母最关心孩子三件事：一是耽心营养不良；二是担心生病发

生意外；三是热心于孩子的智力投资。相当一部分独生子女的生活费用支出高于

成年人，这在我国大部分家庭生活还不富有的情况下，是以降低自己生活水平为

代价的。

我国有近4亿少年儿童，围绕着“娃”字做文章的企业和产品都将有着广阔

的市场前景。各生产营销厂家，在组织儿童生活用品时，要结合儿童的生理、心

理特点，还要讲科学性、教育性、趣味性、实用性、安全性、卫生性。不仅要注

意生产高档次高层次的产品，更要注意大众消费、“独生”消费及残疾儿童消费

的需要。当我们徜徉于城市各大超市，货架上摆着具有调温功能的“暖奶器”，

每只要75元；婴幼儿奶粉新品更是花样迭出，如美国进口的婴幼儿系列奶粉，每

听的价格大多为100元左右；还有标价390元的幼儿推车及880元一张的婴儿木

床……婴幼儿用品更新快，许多东西用过一、二次就不得不“退休”。一对年轻

夫妇为难地说，现在孩子大多为独生，买吧觉得太花钱，又用不了几个月；不买

吧，目前又没得用，真感到为难。

（四）保健化

据有关资料统计表明，世界人口渐趋老龄化。1996年世界各大洲中，欧洲各

国65岁以上人口比重平均达到14% ，其中瑞典65岁以上人口比重达到17.9% ，获

世界“最老”国家之称。随着社会繁荣，人民生活水平的提高，我国社会上老年

人的比例也不断升高。据《中华老年报》1998年1 月22日）报道，我国百岁老人

人口已达千余人。据预测到2000年，我国将进入老龄化社会行列。届时，60岁以

上老人将达1.3 亿，占人口总数的10.7% . 目前城市老年人退休后都有退休金，

并有一定的积蓄，较少依赖子女。正如美国心理学家马斯洛需要层次论指出的那

样，人的生理需要基本满足后，安全需要就更强烈了。人们对未来生活越向往，

就会更关心自己的身体健康。强壮身体，延年益寿是老年人普遍的心理特征。中

老年人将在强身健体、延年益寿方面投入更多费用。营养滋补品，保健产品“，

保健性”的吃、穿、用这一类市场，呈扩大趋势。

（五）多元化

从总体看，我国居民在“九五”期间将从积累期向新的消费周期转化。城镇

消费将从千元级向万元级、万元级消费发展。农村消费将从百元级向千元级、万

元级发展。此外，随着住房制度、医疗制度、劳动保险制度、用工制度等多项改

革的深入，许多居民将会把收入中的相当部分转入储蓄或多种形式的投资，以备

日后用于购房或集资建房及须由个人负担的那部分医疗费用等。同时，他们还会

把一旦下岗时用于待业期间的生活费用也考虑在内。另外，教育支出历来是居民

家庭支出的重要方面。所以多元化、多层次化、多样化的消费将构成居民消费的

总格局。

（六）方便化

近年来，由于我国实行了正确的经济开放政策，加快了人们的生活节奏，对

时间的价值有了新的认识，从而影响着人们的日常生活；同时，搞活经济也使各

大城市的流动人口激增；随着人民生活水平的提高，外出旅游的人数也越来越多。

凡此种种原因，消费者对衣、食、住、行等各个方面，越来越多地欢迎生产厂家

能为他们带来方便、省事和舒适的商品。

生产出为消费者提供方便的产品，无疑是时代发展的要求。如我国精明的服

装商，了解到经常外出的人都会为携带钱款票据、证件等找不到一个安全的地方

放置而伤脑筋，便乘“烦”而入，设计出“防盗裤衩”。这种把普通裤衩略加改

进，开上一个小口，装上一条拉链即可的“防盗裤衩”，仅仅因为比普通裤衩多

了一个功能，而好销数倍，甚至数十倍。一些方便食品袋不好撕口，日本有家企

业就在这件事上动起脑筋来，在袋子的边缘打上许多肉眼看不见的小孔，从而大

大方便了顾客 .这一不起眼的发明，却引得400 多家食品厂争相使用，成了该企

业的“拳头产品”。又比如，有家公司生产出了一种含有化学物质的“纸尿袋”，

一旦与尿液发生反应，即使倒置也不会流出来。不少中老年人对此更是情有独钟，

纷纷把它请进家中，视其为夜间方便的“安全器”，争购者络绎不绝。实践证明，

“生活富裕求方便”“，方便”是一个极大的潜在市场，也是企业生存发展的又

一空间。企业若能为消费者大开“方便”之市，奋力开发新产品，就能在市场竞

争中占有一席之地。

（七）随意化

以往，我国大部分群众都在固定假日里，或本民族传统节日里，或自己家里

有纪念意义的日子里重点消费，从吃到穿，直到添置其它消费品等。春节是我国

人民的传统节日，除夕吃年夜饭，初一换上新衣服走亲访友，家中打扫卫生，被

面床单更换一新，还备有糖果瓜子，一派隆重、热闹的场面。改革开放后，人民

的消费需要随之发生了变化。以杭州为例，杭州解放路百货商店和杭州百大集团

都是全国百家百货商店之一的大店，1996年春节，这两家商店的销售额与1995年

同期比，均下降了9%. 双休日、春节假期（七天）多了，但购物却不多，而出现

了旅游热。去泰国、海南等地旅游者剧增，光春节期间，去泰国旅游者超1000人，

达到了饱和。人们有了钱，又有了时间，想吃就吃，想穿就穿，想玩就玩。中国

人民的消费随意性增大了，富裕起来的中国消费者对消费有了新追求，人们的消

费随着生活水平的提高，一定会越来越丰富多彩。

四、有没有关于消费者心理学的书籍推荐

关于消费者心理学的书籍：

一、《影响力》

在美国《影响力(口碑实战版)》出版以来。一直是营销类最为畅销的图书之一，成功让无数中小企业在营销预算紧张的情况下。实现了销售业绩倍增、品牌深入人心的奇迹。

无论你是营销主管、职业经理人，还是企业的老板，这都是一本你工作必备的案头工具书。由于通过广告、人员推广等的传统营销方式已经不再适应这个全新的网路时代。

二、《怪诞行为学2》

《怪诞行为学2》是2010年中信出版社出版的图书，作者是丹·艾瑞里。

在《怪诞行为学》中，丹·艾瑞里用13个有趣的实验证明，我们并非想象的那样理性，“非理性”才是人类的本能。《怪诞行为学2》中，他继续用行为实验的方法，结合心理学和行为经济学的知识，以幽默诙谐的语言将非理性的消极影响和积极意义娓娓道来。

三、《消费者行为学》

《消费者行为学》（消费者行为学，Consumer behavior）是2009年7月中国人民大学出版社出版发行的图书，作者是 迈克尔·R·所罗门。

消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

四、《社会心理学》

《社会心理学(第10版)》由北京大学出版社出版，原作者为艾伦·约翰·珀西瓦尔·泰勒，谢晓非翻译，书中对社会心理学的理论与方法、社会认知、社会影响、人际吸引、人际关系、群体行为、社会心理学与健康等内容进行了详细论述。

五、《微观经济学》

《微观经济学》是 2012年1月由人民邮电出版社出版的图书。作者是（美）萨缪尔森·诺德豪斯。本书分4编共19章，囊括了微观经济领域的理论和实践。

在保持“把注意力始终放在经济学的基本概念和核心理论”这一风格的前提下，对微观经济领域的重点内容给予了特别的关注，包括微观经济学的基础知识，以及供给与需求，产品市场，要素市场，微观经济学的应用等。

参考资料来源：

百度百科—《影响力》

百度百科—《怪诞行为学2》

百度百科—《消费者行为学》

百度百科—《社会心理学》

百度百科—《微观经济学》

五、有没有一些关于消费心理的书籍可以推荐？

一、《影响力》在美国《影响力(口碑实战版)》出版以来。一直是营销类最为畅销的图书之一，成功让无数中小企业在营销预算紧张的情况下。实现了销售业绩倍增、品牌深入人心的奇迹。无论你是营销主管、职业经理人，还是企业的老板，这都是一本你工作必备的案头工具书。由于通过广告、人员推广等的传统营销方式已经不再适应这个全新的网路时代。

二、《怪诞行为学2》《怪诞行为学2》是2010年中信出版社出版的图书，作者是丹·艾瑞里。在《怪诞行为学》中，丹·艾瑞里用13个有趣的实验证明，我们并非想象的那样理性，“非理性”才是人类的本能。《怪诞行为学2》中，他继续用行为实验的方法，结合心理学和行为经济学的知识，以幽默诙谐的语言将非理性的消极影响和积极意义娓娓道来。

三、《消费者行为学》《消费者行为学》（消费者行为学，Consumer behavior）是2009年7月中国人民大学出版社出版发行的图书，作者是 迈克尔·R·所罗门。消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

四、《社会心理学》《社会心理学(第10版)》由北京大学出版社出版，原作者为艾伦·约翰·珀西瓦尔·泰勒，谢晓非翻译，书中对社会心理学的理论与方法、社会认知、社会影响、人际吸引、人际关系、群体行为、社会心理学与健康等内容进行了详细论述。

五、《微观经济学》《微观经济学》是 2012年1月由人民邮电出版社出版的图书。作者是（美）萨缪尔森·诺德豪斯。本书分4编共19章，囊括了微观经济领域的理论和实践。在保持“把注意力始终放在经济学的基本概念和核心理论”这一风格的前提下，对微观经济领域的重点内容给予了特别的关注，包括微观经济学的基础知识，以及供给与需求，产品市场，要素市场，微观经济学的应用等。

供参考。