一、白领群体消费行为现状有哪些？

（1）白领最爱买时尚杂志以提高自己的品位。

（2）白领最爱用名牌或精心淘到的个性服饰彰显自己的品位。他们的衣橱里一般会有几套西装以备不同重大场合之需，但不论是庄重得体的阿玛尼，还是略带雅皮味道的BURBERRY，总之绝对要顶级名牌。至于略为休闲的服装，就全靠一双火眼金睛到专卖店去淘了。

（3）白领在吃上也同样和潮流同步，从东北菜、上海菜、毛家菜、四川菜到云南菜；从红焖羊肉、麻辣小龙虾到香辣蟹，一路吃下来绝不含糊。但有一点，餐厅还是有情调一点的优先，最好店名也有点典故、透着高深。

（4）白领最爱在夕阳西下时泡吧，“怎敌他，晚来风急”的淡淡忧伤将白领丽人的情调挥洒得恰到好处。

（5）白领最爱在懒洋洋的午后坐在咖啡馆里上网，英文报纸、时髦的无边眼镜、一杯卡布其诺、一台笔记本计算机形成了一道最白领的风景。

（6）白领最喜欢接受外国香水、化妆品等礼物，同时却又最爱用中式家具。这一点十有八九是受了他们最常接触的老外的影响。

（7）白领最爱有会所的高尚住宅区，但交通一定要便利，最好挨着地铁，因为为住房背上按揭付款的包袱后，至少几年内他们无力再把买车纳入消费计划。

（8）白领最爱忙里偷闲做点运动，当然不是跑步、踢球的那种。他们中有人对集体主义的运动失去了兴趣，宁愿一个人在健身俱乐部里挥汗如雨，顶多玩玩网球、保龄等两个人的游戏。白领群体的有车一族，喜欢自驾车旅游，不喜欢旅行社的规定动作。

（9）白领喜欢参加特色沙龙，白领最爱到固定的地方去打理自己的头发和面庞，女性白领喜欢到特定的SPA。拥有自己的美发师和美容师的感觉会让他们的自我感觉更良好。

（10）当忙碌的一年结束时，白领一定会在难得的年假里让自己的身体和心情开始一段浪漫之旅。他们最爱去的地方是夏威夷、菩提岛，最不济也是三亚海滩。对他们来说，阳光、海水、沙滩远比峭壁、雪山、荒漠更具诱惑力。

基于对白领消费文化特点的把握，深圳RéEL百货在2004年11月12日举办了锐舞派对活动，活动主题为“放肆魅力”。该活动邀请go away 乐队，同时邀请日本SASADJ jack等时尚舞蹈先锋领舞，让深圳白领充分享受休闲时光，释放紧张工作的压力。

2.建设白领消费者的精神家园

由于亚洲各国的经济在不同阶段起飞，因此诞生了不同的白领文化。亚洲白领文化实际上是中、日、韩三国主导的白领精英文化，近年来印度的白领文化正在通过IT领域向世界传播。

中国年轻人在20世纪80年代注重日本的白领文化，进入20世纪90年代后，除了对英、美白领文化兴趣浓厚以外，在中国与韩国的年轻阶层之间产生了“韩流”与“汉流”现象。韩国对传统儒家文化非常重视，注重从小培养孩子的爱国情感，例如，从小就培养孩子用国货。因此，韩国白领的消费文化继承了中国古代文化的优秀成果，这值得中国学习。正如韩国外国语大学中国研究所所长朴宰雨教授所说，韩国注重将最好的传统文化和精英文化注入以大众文化为主的韩流。

现代白领的消费文化是：（1）健康自然 （2）简洁

新摩尔公司拥有中、日、韩三国专家背景，不仅积累了丰富的各国百货管理经验，而且对白领文化的价值观念有多角度的理解，因此，从亚洲精英文化——实际上就是白领文化中寻找更多的共同点，同时保留不同的文化差异，并通过商品陈列与服务表现多样化的白领文化，这本身就是对亚洲商业文化的贡献。因此，笔者主张在亚洲的大视野格局中，创办一流的中国白领百货店。

白领文化不仅代表休闲的潮流，也代表一个国家的价值走向。世界是青年人的世界，因为年轻，整个世界才充满活力。如何丰富白领的精神世界，深化精英文化的内涵，用幽默轻松的方式表达文化的韵味，白领百货的文化营销是魅力十足的新课题。

（二）建立顾客满意的企业文化，树立白领百货品牌

良好的企业文化不仅是团队建设的法宝，而且是赢得顾客的重要法宝，企业文化反映企业最基本的价值观。只有能够对白领文化透彻理解的企业，只有优秀的企业家才能倡导建立以顾客为核心的持久发展的企业文化。企业的品牌是企业文化的烙印，这种烙印需要每个员工用服务细节来体现。因此，新摩尔公司提倡在百货领域实行空姐式服务，大面积提高服务人员的学历与素质，使其普遍达到大专水平。

中国消费者的一个较大特点是习惯性消费，笔者调研了大连、深圳的众多百货，发现白领顾客忠诚度较高。

1.实施重点商品策略

从韩国三星总裁李健熙的传记中，笔者感受到研究世界一流服装与化妆品公司的乐趣。

服装、化妆品、汽车是白领顾客重点需求的商品，透彻研究这三类商品的营销特征，有利于白领百货店提升销售业绩。

(1)在白领服装的营销方面，新摩尔公司主张白领百货店引进世界性服饰品牌，在白领百货店建立展示中心、服务中心，同时通过连锁加盟店，使其在同一个城市地理合理分布，一般不超过5家加盟店。

(2)在白领化妆品的营销方面，化妆知识的传播与化妆品销售相结合，传统柜台销售与店内专卖店销售相结合，减少购物时候的局促感。

(3)汽车是中国白领消费的焦点，许多百货公司都瞄准汽车销售，例如无锡百货大楼在汽车销售方面就取得突出业绩。

新摩尔公司认为白领百货商店在汽车销售上要缩小范围，重点选择适合白领消费者的价格中档偏上的汽车，要与大型厂商建立合作关系，减少销售环节，得到厂商的售后服务，并利用白领百货店的连锁经营渠道，建立双赢的格局。

（三）关于白领百货店营销费用的使用策略

目前，中国百货公司广告费用一般占销售额的1％左右，美国西尔斯广告费用占销售额的3.9％,美国沃尔玛广告花费最低，只占销售额的0.5％。作为新创办的白领百货店，在广告花费方面不用完全照搬沃尔玛的策略，应借鉴其合理内核，提出自己新的策略：

（1）重视营销活动，特别是善于举办大规模营销活动，高度重视店内气氛的营造，例如，在商品陈列上下功夫，通过商品陈列传递促销思路,通过POP广告传递促销信息。

（2）重视促销商品的选择，选择使用面广的商品作为促销用品。

（3）提高广告有效性，例如，沃尔玛公司每投入１美元的广告费用，就可以回收192.85美元销售额。

（4）网上展示与商店陈列相结合，让顾客快速选购到自己的商品。

（四）白领百货店与购物中心整体营销的关系

白领百货店与购物中心营销部门要建立从战略到战术的全面的协作关系。作为白领百货店首先要知道年度营销计划；作为购物中心营销部门，更要了解白领百货店的主要营销活动。

由于白领百货始终面临吸引人流的压力，因此，同时要非常重视同一购物中心的大型超市的营销活动，重视中高层白领顾客的一站式购物需求。多方协调，围绕同一主题展开不同层面的营销活动，互相烘托，起到正向激励作用，有利于多赢。

二、白领阶层日常消费有哪些特点?

以VIP会员卡的方式日常消费(比如洗衣、健身、美容美发)，以分期付款的方式大额购物， 是白领阶层的两大现代消费习惯。

周小姐是一家港资公司的日文翻译，月薪5000多元。相对于北京这个城市的物价指数而言， 她的个人恩格尔系数应该是很低的。然而，周小姐却说自己几乎每到月底就 会出现“财政赤字”，信用卡经常透支。

其实，周小姐出现“财政赤字”的一个重要原因是她去年以银行按揭的方式在西城购买了一 套价值50余万的商品房，除交付首期11万元外，今后15年内每月供楼2500多元。周小姐的观 点是：“虽然现在每个月要交2500元，可能多了一点，但是，在通货膨胀不断上升、工 资 不 断提高的条件下，过几年就不算高了，就像10年前人们购房每个月要交400、500元觉得难， 现在轻轻松松的一样。何况这样可以早一天住进舒适的房子，为什么还要委屈自己呢?先 消费，后付款，这才 叫‘超前消费’。”做了“准业主”不久，周小姐偶然在商店看上一套价值1万多元的布艺 沙发，挡不住的诱惑又驱使她接受了某消费服务公司提供的“金易分期付款理财计划”，她 只付了几百元首期，商店便把那套漂亮的沙发送到了她那套崭新的住宅。

尽管背着一身债务，但周小姐并不因此而抑制自己的消费欲。“轻轻松松做业主”的周 小姐认为：“钱是省不出来的，而是挣出来的。”对于债务，她的原则不是从牙缝里省钱， 而是拼命地赚钱。

一个月前，陆克将贷款买车的13万元首付款划到工行账户上时，特意注意了一下自己的 存款余额，存折的贷方一栏清楚地显示着：10000元。按理说，买车后就剩下这么多钱，这 在 五六年前是很少会有人敢这么做的，还贷款加养车，1万元不吃不喝两三个月就能花完，但 对陆克来说，一切尽在掌握中。

陆克的工作是一家跨国会计师事务所的网管，月薪13000元，加上妻子3000多元一个月的 收入，年收入大概在20万元左右，除去每月4800元的车、房贷款，以及1000多元的保险费， 一 家三口的日常开销已绰绰有余，陆克毫无压力地对朋友说：“何况我手里还有一笔数目可观 的证券资产呢!”在上海300多万家庭中，像陆克一家这样既购车又买房的家庭越来越多。上海科学院上海 研究中心兼上海社会经济文化发展研究中心主任许明博士认为，目前，上海大概有10％的家 庭年收入能够达到20万元。

目前上海年收入在20万左右的家庭多为新组建的三口之家，结构简单。他们能够很从容 地消费房产、汽车和旅游等“新大三件”。承担起家庭负担的家庭成员年龄多在35岁左右， 正当年富力强。因此，他们也有能力敢于透支明天。

三、白领消费行为分析

犹太人有一个致富信条：女人和孩子的钱最好赚。当代都市白领女性，以其消费潜力之巨大，越来越引起诸多商家的重视，都市白领女性也因此被称为“黄金商 群”。这样一群女性，她们有着怎样的消费心理和消费特征呢？她们大多具有独立的经济基础，购物频次高，购物频繁。她们害怕老去，为追求美丽不惜投入自己的 大半收入；她们崇尚女性独立，在职场上从容干练，内心却大多脆弱而柔软，渴望归属感，渴望温情，因此她们喜欢不停地购物安慰自己，以觉得安全和满足；她们 大多受过大学本科的教育，具有较高的品位，有点小资情调，对潮流风尚十分敏感，并对自己的品位和个性相当自信；她们中的单身女性有不少月光一族，购物随心 所欲，只要开心就好；她们是绝对感性化的，虽然有时候会表现得十分挑剔、斤斤计较，但对自己真正喜欢的东西却从不吝啬，出手惊人；她们是矛盾的，一方面希 望自己表现出不同的个性，一方面又很容易跟风，从不肯错过时尚流行，容易跟随朋友的选择和意见……

具体而言，当代都市白领女性的消费心理和消费特征主要如下：

1、重视外观形象，求美心理强烈

女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。她们比男人更容易被事物的外表所吸引。她们许多东西的爱好，首先来自于对其美丽外形的痴迷。这和女人感性判断事物 的思维方式有很大的关系。小到一个发饰，大到汽车和房子，她们更多地凭感觉去选择，外形、款式、颜色、包装、甚至一个小小的装饰就能左右她们的决定。

而朵拉的目标客户群，即25—40岁、年收入25000—60000元的白领女性，相对于其他群体的女性，对自身形象更加注重。她们或正当青春年华，对自 己的容貌和别人的评价非常在意；或刚刚过了青春时节，十分害怕老去，对美丽的追求更加孜孜不倦。另一方面，她们也有了较为独立的经济基础，有较宽裕的金钱 用作自己的形象投资。

她们决不允许自己显得落伍或老土，即便咬紧牙关也要紧跟时尚。化妆品、衣服、鞋子、包包、饰品……在一切能使她自己显得更美丽的东西上，她们总是不惜一掷 千金。在选择衣服或鞋子的时候，她们永远把漂亮放在第一位。她们往往会“以貌取人”，“以貌取物”。如果有一件衣服非常舒适但样式普通，另一件穿起来不太 舒适但时尚漂亮，有99%的女人会选择后者。

这就是为什么我们经常能看到一个月收入不过2000元的年轻女孩却用着价值上千元的名牌皮包和化妆品；在零下二度的冬季仍有许多女孩穿着短裙和皮靴；一个女孩在某服装专卖店门外以鄙视的语气对同伴说“这家店装修这么土，别进去看了”……

2、典型的感性消费特质——非理性消费、情绪消费

一个女孩和男友吵完架后立刻赌气去商场买了一堆昂贵而并不必需的物品；一个月收入不过5000元的女孩，却拥有三个省吃俭用买下的每个价值都上万元的LV 皮包；一个本打算上街买鞋的女性可能搬回家来的却是一套精美的装饰品；宁愿不吃饭也要把中意的衣服带回家……这就是女人，典型的感性消费动物。

而当代白领女性在工作上充满压力、渴望释放的特点，以及她们手中较为独立和宽裕的可支配收入，使她们的感性消费现象更为突出。零点调查公司2001年在北 京、上海、广州三地进行的针对18—35岁青年女性的《都市青年女性消费面面观系列研究》调查中，从女性的价值观、消费观等方面考察了女性的非理性消费行 为。调查表明：93.5%的18—35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为。非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0%。52.8%的女孩都曾经 因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，46.1%的女性在心情不好或者开心的时候有意进行情绪化消费。调查还表明，尽管非理性消费花了不该花的钱，但 79.0%的女性事后持无所谓或不后悔的态度，她们认为购物换来了好心情，值。

3、口碑传播的超强影响力

女性和男性的决策行为是大不相同的，男性的决策过程是直线性的，女性的决策过程则是反复不停地旋转。消费者的决策过程分为四个阶段：接触、考虑、调查、完 成，虽然男性和女性同样经历这四个阶段，但女性的行为会有这样四点不同：一是女性从一开始就和男性不同，男性习惯自己做决定，女性会多方打听，参考别人的 意见；二是男性消费是希望得到好的解决，女性则是希望得到完美答案，因为女性买东西会考虑很多，譬如搭配、使用场合等，希望面面俱到；三是为了得到完美答 案，女性的购买过程因而变得反复不定，她们会搜集更多信息、查询更多选择性，货比三家不吃亏；四是女性在买完东西以后，并不是就结束了，她们会把这段经验 告诉朋友或推荐给别人，造成口碑传播，如果和某一商家关系好，她们的忠诚度也会很高。

口碑传播，即口口相传的信息传播渠道，是对当代白领女性的消费行为最有影响力的一种传播渠道。白领女性大多受过高等教育，对当今遍地开花、无孔不入的商家 广告越来越持较高的警惕和排斥心理。感性的她们越来越倾向于寻求自己较熟悉的信息渠道，尤其是较熟悉的朋友言传身教式的推荐。从而，她们更易产生群体交互 和从众心理，引发感染性消费。据统计，年轻女性中有55.5%的人因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买了本来不打算或不需要的产品或服务。另一方面，网络 和手机的普及给口碑传播提供了更好的，白领越来越热衷于主动参与到各种口碑传播行为中，乐于通过bbs社区、手机短信、qq、msn等方式和朋友分享自己 的购物经历和意见。

4、对细节挑剔

相对于男性，女性购物时更专注事物的细节。

大多数白领女性认为，有品位的女人一定是精致的。她们往往要求自己从外衣，到鞋子，小饰品，内衣，乃至睡衣，都要做工精良，细节完美。甚至一件衣服的一个外露的线头，都能直接影响她们的购买行为。

5、对价格敏感

这一方面和大多数女性天生善于持家算计的意识、爱贪小便宜的心理有关，一方面也是由于许多白领女性具有强烈的品牌意识，所钟爱的品牌大多比较昂贵，甚至属 于奢侈品，她们的收入不足以使她们自由而频繁的购买这些品牌。一旦这些品牌有折价促销，她们会比平时更感兴趣。她们会在商场打折的时候，一口气买好几双鞋 子、好几套不同季节穿的衣服，并为之感到很有成就感。在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就赶快去。”但是，另一方面，若一个高 档品牌一年到头频频打折，她们也会丧失对该品牌的信任。

6、越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己

当代白领女性的价值观同以前有了很大的不同。一方面，随着经济上的独立和社会地位的提高，白领女性越来越认识和肯定自我价值，认为女性应为自己活得精彩， 积极工作的同时尽情享受生活。另一方面，职业女性和传统家庭女性的双重角色使她们经常感觉到压力和疲惫，渴望释放压力、放松自我。因此，她们再累也不会忘 记给自己添置漂亮的衣服和昂贵的化妆品；她们渴望美好的爱情，但不再为某一个男人而活，即便一个人也要过得丰富精彩；她们喜欢一下班到家就脱下职业装，换 上休闲放松的衣服。

2001年，零点调查公司在北京、上海、广州三地进行了针对18—35岁青年女性的调查，几乎所有被访者都认为女性面临着各方面的挑战。但95％的被访者 觉得这些压力是可以通过加强对自身的关爱来缓解的。另东方在线与ELLE杂志在2006年对广州白领女性的调查中，约88%的女性认为关爱自己的主要方式 是去购买自己想买的东西，特别是自己喜爱的、美丽的、舒适的、高档的、奢侈的东西。

当今白领女性对自己关爱的意识已普遍存在，而且将越来越强烈，越来越成熟。东方在线的调查显示，92%的女性认为现在的女人懂得如何宠爱自己，同样有92%的女性觉得自己应该再多宠爱自己一点。

7、注重全方位的消费体验。

对于许多白领女性来说，她们爱上的是一种购物的乐趣，而不仅仅是所购买的东西本身。逛街对她们来说，既是一项释放压力、放松心情的活动，也是为了购买美丽的衣物饰品，以增添自己的美丽风采。

因此，她们视逛街为一件愉快的、放松的、享受的事情。她们很少有清晰固定的购物计划，通常愿意随兴所致，约上一二好友，或拖上男朋友，边聊边逛，看到喜欢的就随手买下来。

在购物环境上，她们也有更高的要求。她们通常更喜欢逛交通便利、配套设施良好、购物环境舒适、集美食休闲娱乐等多功能为一体的大型商场。她们喜欢装修高档 漂亮、商场设计人性化、服务体贴入微的商场。她们希望商场的视觉、听觉、触觉、嗅觉等方方面面，都能使她们体验到尊重、舒适、愉悦、贴心、成就感等她们所 喜欢的感觉。