一、女性旅游消费心理研究

中学生消费心理分析 　有调查显示，在所有消费群体中，中学生的购买频率最高，虽然相比其他消费群体，中学生的个体单次购买金额较低，但这些群体的消费模式比较接近，更能易于市场管理。其实他们引起商家的注意还有一个原因——中学生将会成为明天消费市场的主角。

中学生一般不具备经济自主的消费能力，所能支配的消费金额有限并多来自于家庭给予，如：零用钱、压岁钱、家长的奖励、特定消费的经济给予等方面，当然还有比如兼职或因成绩优异得到的奖学金。

因而在分析中学生这一消费群体时也应将其放到家庭的环境中。

中学生消费者与家庭消费的相互影响：

1、完全决策权：指中学生能完全支配所占有的金钱，如买书、光碟、衣服、体育用品、卫生用品、零食、小型电子产品等金额较小又与家庭其他成员关系不大的商品时所拥有的决策权。也只有在这种情况下中学生才是完全的商品消费者，一般所指对中学生的消费分析也即指对拥有完全决策权的中学生的消费分析。

2、参与决策权利：关于这一部分的消费可能与家庭其他成员关系不大，但所涉及金额较高，使个体的消费决策权降低，家庭的权力开始增加。比如购买电脑及其他贵重电子产品、个人旅游、出国留学等情况。此时中学生个体的决策权力下降，最终决定将受家庭影响，但我们看到整个家庭的消费决策仍然以中学生为中心。因而纵使我们不能把此时的中学生作为完整的消费客体研究，但还是该引起我们的特别注意。

3、决策参考权：很多时候，当家庭一些消费决策与中学生个体关系虽然不大，但所涉及金额较大时，家长仍会征求子女意见，在减少决策风险的同时，也在寻求家庭成员的广泛支持，如买房、买车、购买高档家电……，在中学生所能参与的经济活动中，决策参考权最不具有决定权，除农村市场以外，这一层面中学生参与的消费活动一般不会引起商家的注意。

由此可见，中学生在实际消费活动中受家庭影响较大，许多消费支出都会因家人的意见而改变。

中学生消费特征：

中学生时代一般指12~18岁这一年龄段的青少年人群，这一时期是人心理、生理发育最重要的成长阶段，因而也导致了与其他年龄段人群不同的消费特征。

1、追逐时尚：生理的渐趋成熟使得个体开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合中学生想引起他人特别是女性注意的心理特征。因而追逐时尚，不仅是各种不同类型社会成员的消费特征，也同样符合青少年的心理需求。

2、追求新奇：毋用置疑，中学阶段是人一生中最具好奇心的成长岁月，相比幼儿时期，有了一定的社会能力，也能自主的对一些事情进行决策，同时又没有成年人较重的工作、社会、家庭压力，真正可以放开束缚随心所欲的进行一些消费，追求自己喜欢的东西，而新奇的产品最能引起他们的注意，有些中学生达到了不奇不要，无奇不买的地步，甚至到了追求怪异商品的阶段。

3、从名心理：和其他年龄段的消费者一样，中学生仍然具有从名的消费特征，这一时期他们对影视歌星、运动员、探险家、社会高层政客极为关注，尤其是对前卫名人更是趋之若鹜，因而便有了大批的“哈韩”、“哈日”族，我们也能看到穿着某球星队服上学的中学生。针对这一消费特征，许多以中学生为目标消费者的商家不惜重金邀请明星加盟代言产品。

4、个性特征：与成年消费者不同，中学生一般没有从众的心理特征，如果不是从名消费,甚至剪个头发，一旦发现与某同学一样都会立即重做发型。这一特征同中学生追新求奇、自我表现的心理特征有关，处于这一年龄段的青少年，心智、生理趋于成熟，心理上要求独立，但生活、经济上却仍然有很大的依赖性，必须依靠家庭才能良好的生活下去，同时家长也会将自己的一些价值观强加在子女身上，而不管他们是否认同，加之他们在学校的学习生活也有很大的被动性，在家长、老师双重管理下，会在某些程度上长产生反抗的心理，甚至引起叛逆的思想行为。于是，中学生在能够自由支配金钱的情况下，更是随行所欲地进行消费，追求、展示自我，以发泄心理生理上的压抑感。一些商家看到了这一点，制造出各种怪异的产品，迎合这一年龄层次的消费者。从本质上说，中学生的这一特征是心智不成熟的集中表现，在不法厂商的引诱下甚至能走上歧途。

另外中学生还有单次消费金额少、购买频率高的特点。当今社会，随着人民生活水平日益提高，社会财富持续增长，中学生也变得越来越有钱，也不断受到企业的广泛重视。

由于这一年龄段的青少年在心理、生理发育均不成熟，独立生活能力不够，而受到家长的管束日渐减少，可以说是最容易被伤害的社会群体。作为商家，我们也应该担负起社会责任，真正的爱护、关心他们的健康成长，正所谓：爱吾爱，以及人之爱！不要忘记，消费者对品牌的忠诚很大程度上是从这一时期开始的。

二、女性旅游市场有哪些特征

女性市场 特点:消费较随意, 喜欢刺激和冒险 特点:常采取结伴旅游, 喜好购物,对价格 敏感,注重安全。

女性旅游市场特征

（一）消费层次不同，总体有所提高

我国东西部发展不均衡、城乡居民人均可支配收入差异巨大是长期存在的情况，这种现象也导致不同地区的女性可用于旅游行为的消费存在着层次上的不同。目前我国划分为东、中、西和东北部四大地区，从东到西呈现阶梯性递减的经济发展状况。根据2010年人均GDP来看，我国平均人均GDP为4388美元，位于东部的上海地区为10828 美元，而位于西部的贵州人均GDP仅为1953 美元。收入水平的不同使得不同地区的女性在旅游目的地、方式等方面存在着很大不同，上海地区的女性可能会选择欧洲、澳洲等消费水平较高的地区；西部地区的女性可能只会选择国内消费水平较低的地方进行旅游。居民收入的层次性是女性旅游消费层次性存在的前提和条件。

虽然目前我国女性的消费层次存在着阶梯性，但是从总体来看，消费水平是有一定的提高的。《2010-2011中国城市女性消费调查报告》中调查数据显示，2010年女性在旅游上的个人消费指数不断得到提升，2009年位居第三位，2010年位居第二位。旅游已经成为我国城市女性消费额中除服饰外占据最大的部分。2010-2011年被调查城市女性70%的人会外出旅游，平均支出在5000-6000元。

（二）出游频率增加

闲暇时间是与出游行为正相关的因素，随着社会生产力和开放程度的提高女性开始进入工作岗位，女性的时间大部分开始用于工作之中。但是社会生产率的提高又使得女性的闲暇时间得到增加，使女性获得收入的同时有时间进行出游。根据调查数据显示，我国女性出游的频率有很大的提高，具体的原因包括：第一，目前的工作时间较为人性化，工作日为五天八小时，双休，平常有节假日，职工可以带薪休假等制度。闲暇时间的增加使得出游的频率响应提升，研究发现，工作时间每降低4小时，人们的购物、旅游等用于外出活动的时间会增加3小时。闲暇时间的增加使得女性旅游消费的频率增加；第二，我国城乡中家庭结构有趋于小型化的特点。根据中国统计局统计数据发现，我国城乡家庭中人口的规模从1973年的4.81人下降到2008年的2.91人，并有继续下降的趋势。小型化的家庭结构对女性闲暇时间的占据逐渐降低，也使得女性的出游频率增加；第三，随着科技水平的提高，越来越多的电器进入到家庭中，使得女性也从繁重的家务劳动中解脱出来，降低了女性的家庭劳动强度，女性拥有更多的闲暇时间。家政服务的出现也进一步代替了家庭劳动占据的女性闲暇时间，女性闲暇时间得到进一步增加。

（三）对安全性要求高，出游动机渐趋一致

生理特征的不同，使得女性与男性相比在旅游过程中对安全的重视程度较高。旅游的安全性从以下几个方面影响女性的出游行为：第一，会影响女性是否进行一项旅游活动。女性对安全系数高的女性出游的概率越高，对于安全系数低的出游行为选择的概率较低，比如露营、驴友、骑行等；第二，会影响女性获取旅游信息的选择。女性出游的信息多来自于熟识的人，在家人、朋友、同事的建议或者经验的鼓励和诱惑下女性会更大可能的进行旅游产品的购买。女性一般会通过社会交际的方式获取旅游的信息，并对旅游中的住宿、餐饮、线路、安全问题等更为关注。第三，安全性问题会影响女性出游的方式。女性为了保证旅游过程中的安全会选择与同伴一起出游，如果没有同伴，女性会选择与旅游团等社会团体一起出游，所以，女性很大程度上不会进行单独出游。

出游的动机是多种多样的，但是我国女性出游的动机越来越趋向于自我享受和休闲放松。随着社会地位的提高，社会活动节奏加快，女性在工作生活中的压力会越大，特别是职业女性会受到事业和家庭的双重压力，这就促使女性不断的通过旅游来放松心情、缓解压力。

三、如何刺激女性旅游消费

1．女性消费者购买旅游产品的心理特点

消费行为是企业制定营销策略的起点和基础, 面对旅游消费这种特殊的消费形式, 女性消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙。

1.1 热衷于自主化、时尚型、个性化产品

在女性旅游市场中，比较活跃的是20～50 岁之间的中青年女性，她们富于幻想、爱好浪漫、喜欢追求“新”、“奇”、“特”的个性化事物。据调查，在众多的旅游方式中，女性最不喜欢那种走马观花式的旅游方式，更喜欢自主性较强的旅游项目，如自助游等。尽管自助游要做很多前期的准备工作，要自己预订机票和酒店、制定行程计划等，在男性看来一定很辛苦，但对于女性旅游者来说，处理这些事情是一种乐趣，是她们本身旅游的一部分。另外，由于女性的从众心理，在消费习惯上表现为需要及时了解到和购买到最新商品，这样对旅游产品的时尚化提出了更高的要求。

下面分别从不同方面分析：

1.1.1 追求个性化的心理

女性消费者往往以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务, 这在旅游消费上也有强烈体现。现代女性更富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化旅游消费提出了更高的要求。她们所选择的已不再是简单的旅行, 更要与众不同, 充分体现个体的自身价值, 这已成为她们旅游消费的重要标准。

1.1.2 追求自主、独立的心理

旅游消费本身就体现了女性追求自主、独立的消费心理, 在旅游消费过程中女性也更喜欢自主、独立。据调查, 在众多旅游方式中, 女性不喜欢那种走马观花的旅游方式, 更喜欢自助旅游, 虽然要做很多前期准备工作, 要自己订机票和酒店, 制定行程计划, 在男性看来很辛苦, 但在女性眼中这些是旅游的一部分, 而且这个过程越辛苦, 越觉得值得。

1.1.3 追求时尚的心理

消费心理受到时尚趋势带动, 女性尤其如此。女性从众心理强, 在消费心理转换速度上与社会同步或超前, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品。旅游企业应针对女性特点不断推陈出新, 设计、开发具有新鲜主题的旅游产品。如携程旅行网推出“3 月水样女人”主题游后, 反响出乎意料的强烈, 一些精品线路推出没两天, 即告爆满。

1.2 对价格敏感，注重产品的实惠与细节

挑剔、细致、耐心，在开支上精打细算，在购买时“货比三家”，是女性消费的典型特征。在旅游途中，尽管女性的购物次数要远远的多于男性，但在消费金额上却一直低于男性。传统的中国女性都比较节俭、内敛，同时女性旅游者在生活和工作中都必须要兼顾家庭、社交等多方面的开支，因此，他们在购买旅游项目上往往精打细算，对物美价廉的产品有着浓厚兴趣。在旅游产品的购买过程中又要“货比三家”，经过反复比较之后才决定购买既经济又实惠的产品。根据女性旅游者的这一系列消费行为特点，旅游企业只有采用灵活的价格策略，推出实惠型的对女性具有吸引力的旅游项目，才可以激发女性旅游者的购买热情。

1.3 对购物较为迷恋

女性是天生的购物狂。购物对每个年龄阶段的女性来说都有着强烈的吸引力，特别是对于收入较高的职业女性来说更是如此。女性爱购物的原因有三：

1.3.1 女性爱美

她们热衷于购买各种服装、珠宝、化妆品、香水等，用它们来装扮自己，使自己年轻、漂亮是她们购物的主要目的。

1.3.2 女性拥有多样化的角色

她们集女儿、妻子、母亲、主妇的角色于一身。她们不仅购买女性用品，还购买男性用品、儿童用品、家庭用品等。可见，女性购物具有连带性和广泛性的特点。

1.3.3 女性爱炫耀

旅游途中购买的旅游纪念品通常成为她们向相关群体炫耀自己旅游经历的证据，以满足她们受尊重的心理。尽管女性购物市场很广阔，但还有待于进一步开发。目前，越来越多的旅行社在关注着女性购物这一极具潜力的市场空间。针对女性旅游者的产品，把看景、购物和逛街相组合往往是最佳搭配，最能吸引女性旅游者的目光。很多旅行社已经推出了“购物主题游”，如开发出的多条香港旅行线路，在行程安排上就突出了女性最感兴趣的购物环节。

1.4 购买决策易受情感影响

女性喜欢群聚、爱好虚荣、喜欢攀比，她们非常关注自己周围的同事、朋友的生活方式，从众心理强，购买决策易受相关群体的影响。她们选择旅游目的地时，总是习惯性的把相关

群体去过的或曾经介绍过的景点作为自己的旅游目的地。一方面，她们认为相关群体的亲身经历或介绍值得信赖，购买这样的产品可以降低她们的购买风险；另一方面，她们希望购买与之相关相类似的商品，获得心理上和地位上的平衡。

2．女性旅游市场营销策略

2.1 开发出符合女性消费心理的旅游产品

在营销学中，4PS 营销组合，即产品策略、定价策略、促销策略和销售渠道策略等是营销的核心环节，其中，产品策略位于4P 之首，是营销中的重中之重。旅游是女性消费的一个很重要的部分，据一项调查显示：在女性的众多消费中，选择旅游的比例最高，占28.23%；其次为保健，占27.54%；文学教育居第三，占20.83%；美容居第四，比例为12.91%。因此，吸引更多的女性参与旅行，关键是开发出能够满足女性需要的且具有独特魅力的时尚化、个性化旅游产品。旅游企业可通过开通专门的旅游专线，如“保健旅游”、“美容旅游”、“购物旅游”、“修学旅游”等，或在原有的旅游路线中增加这样一些旅游项目，使女性游客在 满足旅游需求的同时她们的其他需求也能得到满足。

另外，女性在不同年龄阶段，对旅游的需求侧重点各有不同，旅游企业应针对不同年龄阶段的女性，开发出能迎合她们需求的产品。如25 岁以下的女性，浪漫、精力充沛、喜欢交朋结友，可推出浪漫之旅、交朋结友女性旅游专线；25～40 岁女性，年轻，家庭负担较重，孩子小，不能远距离旅行，可设计市内一日游、周边二日游旅游线路供她们选择；40～50 岁女性，基本上已处于空巢阶段，有时间、有金钱、有心情旅游，可为他们设计海滨度假游、温泉游、森林有氧游、欢乐购物游和瑜伽等女性化的美容健身旅游产品；50 岁以上的老人可推出符合老年人的心愿和怀旧情愫的健康产品如生态游、红色旅游以及各种庙会、朝拜游活动等。

2.2 针对女性的不同心理特点，推出不同价位的旅游产品

价格是影响女性消费者购买决策的一个很重要的因素。一般的女性对价格都非常敏感，购物时“物美价廉”是其基本要求。旅游企业应抓住女性对价格敏感这一心理，制定出灵活的价格策略。

首先，用低价位的旅游产品吸引传统女性。受中国传统文化的影响，大多数女性都属于经济型消费者，她们节俭、顾家、善于精打细算，从不愿意在购物时浪费一分钱，对价格及其敏感。经济实惠型产品对这类女性最适合，对于发展成熟的旅游产品，特别是传统观光旅游产品，企业可采用低价格策略，以扩大产品的销售量。

其次，用高价位的的产品迎合虚荣心理较强的女性。很多女性都有着很强的攀比心理，她们认为通过自己所购买产品的价格，可以表明自己的身份、地位、文化修养等。对于已经

形成品牌和有声望的旅游产品,尤其是在购物、美容、探险、漂流等女性感兴趣的方面新推出的独一无二的旅游产品或者项目，旅游企业可针对女性富于幻想、要求变化、尝试新产品的要求制定高价格。

2.3 合理选择促销手段

2.3.1．广告促销

广告是旅游企业最为重要的沟通和促销方式之一。旅游企业根据女性旅游者的行为特征，设计和制造广告，在颜色、语言、图片和载体方面选择适合女性心理特征的广告方式。广告可以是信息式广告或说服性广告。前者为女性旅游者提供他们需要的旅游信息，后者提供他们参与到旅游活动中。

2.3.2 网络促销

随着网络的普及和上网人数的增加，开设女性旅游网站为女性旅游者提供信息服务非常重要。对于旅游企业来说，针对女性旅游市场，为其开设女性旅游网站，专门为履行旅游者提供旅游信息和旅游咨询服务，同时还在网站上开社论团，让女性旅游者们尽情的讲各自的旅游经历与其他女性分享。开设女性旅游网站与论坛，可以让女性旅游者更多的获得旅游信息，同时还能够是旅游信息在更广的范围内进行宣传。

2.3.3 直接促销

旅游产品生产与消费同时进行的特点，决定了对旅游产品进行推销时。而对面的直接促销更能够激发旅游者的情感共鸣，从而影响旅游者的旅游态度，刺激其购买和再次购买的行为。大量的心理分析说明，女性比男性更有感情，在旅游后动过程中，所获得的感情远远高于男性。因此，旅游企业必须做好旅游过程中的感情促销，通过服务人员的亲切、周到、热情的服务，让女性旅游者感到关怀，感受到优质服务。

针对女性旅游产品的促销，主要有：首先，利用电视、广播、杂志等广告媒体把旅游产品的相关信息提前传达给消费者，以影响其购买决策。其次，进行情感促销。女性比男性感性化，一旦对某种产品产生感情，便会在较长时间内成为它的忠实顾客，因此，要以高质量的服务，耐心周到的讲解，人性化、女性化的服务设施给女性以人文关怀，引起他们的共鸣。最后，用营业推广的方式引起女性顾客的注意。女性多为经济性消费者，价格需求弹性较大。据调查，有56%的女性会因打折或降价的刺激而购买不需要或不打算购买的商品。因此，企业可以灵活的运用数量折扣或季节折扣等折扣促销方式刺激女性旅游者的购买行为。

2.4 提供女性满意的贴心服务

女性旅游者在购买旅游产品时对于产品质量的关注并不只集中在饮食、住宿、交通和购物等方面，她们更多关注的是舒适程度以及能否得到细致周到的照顾，所以在旅途中营造一种亲切、友好、互帮互助的旅游氛围，对于女性旅游者来说至关重要。同时，女性旅游者出

游，考虑最多的就是安全问题，导游在服务过程中要力求给予女性顾客一种安全、稳当的感觉。尽量安排成熟、稳重、经验丰富的男性导游去带女性团队，让她们在心理上有一种安全感。女性游客入住酒店，如果酒店本来就有女性楼层或者无烟楼层，要尽量安排她们在这样的楼层；如果没有女性楼层，一定要尽量将团友安排在同一楼层，便于她们串门和相互照 顾。尽管女性旅游市场的发展前景广阔，但其开发仍然还处在初级阶段。目前，针对女性的生理和心理特点量身定做的女性旅游产品并不多，旅游企业应该重视这一片细分市场，充分的发挥其潜力。本来通过对此课题的研究，希望对女性旅游市场的开发能起到一定的促进作用。

四、旅游行业现状及发展趋势

中国旅行社数量持续增长

根据文化和旅游部数据，尽管2020年以来疫情对于旅游行业产生了较大的负面影响，但是中国旅行社数量从2019年的不到3.9万家，持续增长至2021年的4.24万家，较2020年增长4.3%。

中国旅行社从业人员数量持续下降

和旅行社数量不断增长不同，2019-2021年中国旅行社从业人员数量不断下降，从2019年的41.59万人下降至2021年的27.88万人，2021年较2020年下降13.55%。

2021年中国国内旅游总人次同比增长12.8%

2021年中国国内旅游总人次为32.46亿，同比增长12.8%，但是依然远低于疫情前2019年的59.01亿，仅恢复至2019年的54.0%。2021年，城镇居民国内旅游23.42亿人次，增长13.4%;农村居民国内旅游9.04亿人次，增长11.1%。

2021年中国国内旅游总消费增长31%

2021年中国国内旅游总消费收入为2.92万亿元，较2020年增长31.0%，但是远低于2019年的5.73万亿元。2021年，城镇居民国内旅游总消费2.36万亿元，较2020年增长31.6%;农村居民旅游总消费0.55万亿元，较2020年增长28.4%。

2021年中国在线旅游交易额达1.47万亿元

根据Fastdata极数数据，2021年中国在线旅游市场开始复苏，2021年全年交易额为1.47万亿元，较2020年增长34.9%，但是依然没有恢复至2019年的水平。

综上所述，疫情发生以来中国旅行社数量不降反增，但是旅行社从业人员持续下降。从2021年国内旅游总人次和总消费等数据看，行业出现复苏迹象。2021年中国国内旅游总人次为32.46亿，同比增长12.8%;旅游总消费达到2.92万亿，同比增长31.0%;在线旅游交易额达到1.47万亿，同比增长34.9%。

—— 以上数据参考前瞻产业研究院《中国旅游行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》